品牌命名的原则(1)

1.合法
合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。好的品牌是完全符合法律要求的,它能够保持品牌自身的独立与公正。在市场上进行经营的企业之中,品牌纠纷时有发生,主要是有些企业在确定品牌时忽视了法律的要求并侵害了其他企业的权益。市场上另有一些品牌巧妙地回避了法律的约束,并在公众间建立了品牌的地位,卡西欧( CASIO)便是其中的一例。日本产品要压倒西欧产品是日本企业家全球战略的一种态势,但是“西欧”是一个不受法律保护的地域概念,因此卡西欧并不侵犯某一个国家或企业的名誉,所以卡西欧这一品牌可以成功地存在下来。
在2000年的保暖内衣大战中,南极人品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共享,一个厂家所投放的广告费成为了大家的公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了南极人这个品牌上,逐渐对其失去了信任。
米勒公司( Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即“淡”字的英文light的变异,生意兴旺,其他啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。
2.尊重文化与跨越地理限制
品牌的命名一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性,这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化,还要适应地域空间的变化。具体地说,要适应消费者的文化价值观念和潜在的市场的文化观念。由于世界各国、各地区的消费者的历史文化、语言习惯、风俗习惯、民族禁忌、宗教信仰、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。可能一个品牌在这个国家是非常美好的意思,可是到了那个国家其含义可能会完全相反。例如:仙鹤在中国和日本代表着长寿,但在法国被看作蠢者和淫妇的代表;菊花在意大利是国花,但在法国是不吉利的象征,在拉丁美洲有些国家认为是妖花。再如蝙蝠,在汉语中,因蝠与福同音,能引起美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANCHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出_r洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上抹,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地时被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,绅上们自然更愿意喝它.,
3.简单易记忆
好的品牌名称简洁有深义,琅琅上口,易于记忆,在捕捉住顾客的视觉与听觉的同时,也留在了顾客的记忆深处,并且经久不会忘却。今天我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司” ( International BusinessMachines),这样的名称不但难已}乙,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出r简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。(图3-3)Coca Cola亦是如此,由其配方发明人彭佰博士将两种主要原料可可( Coca)和可乐( Cola)连缀在一起而成。而更绝的是,我国的翻译者创造性地将其译成“可口可乐”,更是一大经典商标译案,不但可口,而且可乐,当然也就可记而难忘了。“绅士”作为衬衫的品牌名称,代表了穿着“绅士”衬衫的人的高雅与庄重的气质;“英雄”作为打字机和金笔的品牌名称,确立了产品在消费者印象中的地位,因为产品中的英雄,就是“好的产品”的意思,实际上这一品牌名称的设计,运用了语言文字技巧中的“隐喻”。
诺基亚首席市场运营官Keith Pardy于近日对外宣称,芬兰巨人正在考虑放弃过去以单纯的数字或者英文与数字组合来命名产品的方式,取而代之的将会是一个简短的单词,就像美国摩托罗拉公司为其最新款的LINUX智能手机A1200命名为“MING”一样。让诺基亚作出这种无奈之举的原因其实在他们自己,越来越庞大的产品线导致越来越多的数字组合出现,而且有很大一部分产品的型号都非常相近。不要说是普通消费者,就连整日与产品打交道的笔者有时都会将它们搞混。这样的局面不仅造成了用户的困惑,同时也不利于消费者真正记住每一款产品的特点,甚至是记住了产品的外观和特点,却将型号搞错。尽管诺基亚后来也推出了N – Series和E-Series系列产品,将数字缩短为只有两位,但还是没有一个简单的英文单词更容易上口。

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