西方国家的商标发展史

广为人知的肯德基、可口可乐等商标都具有几十年甚至几百年的悠久历史。它们的故事广为流传。引例中商标产生的本身是经济活动的时代产物,自然会随着时代的变迁而变化,无论商标的内容,还是商标的形式都会趋于多样化。企业商标的内容和形式也会随着时代变迁和企业经营环境的变化而不断调整自己,使其在内容和形式上更符合时代需要。从企业的角度看,不存在一劳永逸的商标;从时代发展的角度看,商标的内涵和形式都是在不断变化的。了解历史是为了更好地把握未来、每个时代都有其时代的精神与主题,而商标从某种意义上就是从商业、经济和社会的角度对它的认识和把握。
西方国家商标的发展历史与市场经济的发展历史一样久远。英语中“商标”(brand)一词可能起源于中世纪(公元476-1492年)。根据词源学,商标一词来源于古挪威语,意思是为牛做上标志,以便分清财产的归属。北欧海盗将这一说法传到了英国,最终融入英语。最早的时候是古希腊和罗马时代,人们将通往店铺的标志或路线刻在石头上,有时甚至将店铺出售的商品标志贴在一个个银块上。这些标志就是所售商品的画片。由于当时的人们大多不识字,这些画片也就成了店铺与消费者沟通的唯一有效方式。后来发展到手工品的标志。古代手工艺人在其制作的产品上打上工匠名字的标志以利于顾客识别产品的来源。这种标志主要是一些抽象的符号,因此可以说,符号是商标最原始的形式。一般工匠名字的标志很小,而且常常被印在商品的底部,这也正是现在生产餐盘或花瓶的厂家所习惯的做法。之后,除了符号之外,还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况,它就是最原始的商品命名(即商标化)。即使到了今天,有的商品命名仍沿袭这种原始的命名方式。但真正意义上的商标化起源于欧洲。欧洲中世纪出现了很多手工业行会(如陶瓷业、金银手工业等),它们是商标化的主要实施者和促进者。当时行会掌管着某一行业的工匠(如银匠,面包师等)以确保商品的质量。行会名标志相当于今天的质量认证,这些手工艺人在自己创作的器皿上打上标志,其目的就是为了维持其声誉和质量。除了陶工、金银标志以外,还出现了印刷工标志、水印、面包标志、手工业行会标志等。它们有些是用来吸引顾客,但多数情况是为了保护行会的垄断地位以及维护商品质量,找到生产低质量商品的商人。英国在1266年就通过了一项法律,要求面包房老板在每个面包上打上他的标志,如果面包分量不足就很容易找到生产者。金匠和银匠也要求在他们制作的金银器皿上打上他们的签名或私人标志作为质量的保证。当欧洲人来到美洲后,他们也带来了这种传统的命名方法。中世纪以后,现代意义的商标商品开始在市场上大量涌现。

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