商标延伸的缺点

(一)损害原有商标形象
当某一类商标市场上取得领导地位之后,这一商标就会成为强势商标,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。如果将这一商标进行延伸,由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较强的作用)的存在,就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。如果这种商标延伸运用不当,就会减弱和损害原有强势商标的形象。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司,将其改名为“施乐资料系统”。然而施乐在消费者心目中是复印机的代名词,因而无法接受“施乐”电脑,导致施乐美国公司当年损失8 400万美元。
(二)有悖消费心理,产生心理冲突
一个商标取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用、质量等特性产生特定的定位的过程。企业把强势商标延伸到和原市场不相容或者不相干的市场,就有悖消费者的心理定位,从而产生心理的冲突。例如,我国的三九集团以“999’’胃泰而成为著名的商标,但是当三九集团将产品延伸到“999’’啤酒之后很长一段时间,消费者难以接受。
(三)稀释商标个性
当一个商标在市场上取得成功之后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也就会集中到该产品的功能、质量等特性上。但如果企业使用同一商标推出同类的质量、功用相差无几的产品,会使消费者昏头转向,就会淡化该商标的特性。例如美国斯科特公司对不同的纸类产品都使用斯科特这一名称,包括斯科特面巾纸、斯科特手纸、斯科特透明胶带纸、斯科特特小纸品、斯科特婴儿纸尿布等。与它的竞争对手如沙敏等相比,斯科特公司每一个产品的商标都显得毫无特性。
(四)跷跷板效应
当一个名称代表两种或者更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊。如果延伸商标的产品在市场上处于绝对的优势的时候,消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到延伸商标上。这样在无形中削弱了原有强势商标的优势。这种原有强势商标和延伸商标竞争态势此消彼长的变化,就是“跷跷板”现象。美国的“Heinz’’腌菜曾经是市场主导商标,可是当企业将“Heinz’,延伸到番茄酱市场后, “Heinz’’就成了番茄酱市场的领导商标。而“Heinz’’腌菜市场的主导地位却被另一商标“Vlasic”所代替。
(五)株连效应
将强势商标冠名于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,就会造成原有强势商标与延伸商标产品产生冲突,不仅损害延伸商标产品,还会株连原有强势商标。例如美国的“派克”钢笔一向以高价优质著称,是身份和地位的象征。然而在1982年开始向低档钢笔市场渗透,生产3美元的低档笔。派克公司不仅没有进入低档笔市场,反而丧失了部分高档笔的市场。因为盲目地延伸商标,损坏了派克钢笔在消费者心目中的形象。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?