成功实施商标经理制的关键

必须清楚,商标经理在企业整个营销运作过程中并不具有很大的权力,无权指挥其他部门。他们要获得成功,必须与其他同仁合作,创造机会,提供点子,帮助别人解决问题,以便未来别人也对他们提供同样的帮助。这就要求商标经理具有一定的智慧和创造力。
从自身素质来讲,作为商标经理,必须比公司里其他任何人都更了解自己所负责的商标,要有不断被人挑战的精神准备和较宽的专业知识面。美国一组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名商标经理的调查表明,大约半数的商标经理有MBA学位,并有相关技术领域的背景。
从工作职责来讲,企业建立商标经理制后,它的每一新产品的开发或现有产品的变动,均应由相应的商标经理通过严格的程序来进行管理和控制,并对所管理商标的产品或产品线的成功与否负最终责任。因此,商标经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心原有产品和产品线的发展,以期利用商标的知名度,求得最大的经济效益。
从市场需求来讲,新商标的开发不能无的放矢,而是必须建立在广泛的市场调研、了解消费者需求、把握市场走势的基础上,不能出现商标研制出来却因缺少需求支持而“胎死腹中”,从而真正降低新商标开发的风险和成本。
从商标风格来讲,必须建立一个区别于其他商标、独立明确的商标形象,这个形象要与产品的本质属性相一致,并始终保持不变,既不和原有商标形象撞车,又与已有良好信誉的商标相互配合、彼此呼应。
从生命周期来讲,一个商标在成长时是最为脆弱的,需要以各种方式引起消费者的关注和兴趣。此时要利用消费者在消费方面的社会价值观进行引导,促使其尝试和购买;商标经理要准确把握广告诉求点和市场卖点,让新商标一下子就扎根于消费者心中。
从公司整体来讲,商标经理虽有相对独立性,但又必须服从企业的整体计划,形成商标的战略组合和整体推进。
由此可知,实行商标经理制是一个极富挑战性的举措,商标经理本身就是一个充满风险和挑战的工作。

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