商标的核心价值

商标的核心价值是指商标的内核,是商标资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别商标的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个商标的主要力量。例如,舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”,六神花露水代表的价值是“草本精华、凉爽、夏天使用最好”;宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些商标可以凭借其差异化特征,在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同而产生对商标的美好联想,并进一步对商标有了忠诚感。
然而,不少人可能会在理解商标核心价值时偏重于商标给消费者提供的物质层面的功能性利益,即产品卖点(独特的销售说辞),或极端地理解为商标核心价值主要就是商标给目标消费者传达物质层面的功能性价值。实际上,商标核心价值也能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。
随着科技的进步,产品的同质化越来越严重,因而也就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的商标核心价值来与竞争商标形成差异;社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的商标核心价值就越对消费者有诉求力和感染力。道理很简单,当制造技术成熟了,服装的品质都很有保障,生活富裕了以后,衣服的原始功能因易于实现而成为其次。此时消费者要的或许是能折射出或“富有、尊贵”,或“青春、活力”,或“另类、个性”,或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的商标。
正因为如此,一个具有极高商标资产的商标往往具有让消费者十分心动的情感和自我表现型利益。情感性利益指的是消费者在购买和使用某商标的过程中获得的情感满足。美加净护手霜“就像妈妈的手,温柔可依”让我们的内心世界能泛起阵阵涟漪,觉得“美加净”的呵护犹如妈妈一样温柔;“大白兔”奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪的温馨回忆中。商标的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代,如果产品只有功能性利益而没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”,那就会变得十分苍白无力。如果“丽珠得乐”仅仅是高科技的胃药,没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界,就会沦落为与一般胃药没有什么区别的东西。
商标成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体的媒介时,商标就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰,名字十分鬼魅与香艳撩人,所折射出来的商标内涵“游离于主流价值观”,有一种不可思议的味道。这种商标内涵正好与另类人士表达自我、张扬“叛逆、酷、有新意”的个性,并以此界定自己的身份、确定自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机;身着派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质;驾驶奔驰车则代表“权势、成功、财富”;驾驶沃尔沃车则代表着“含而不露的精英阶层”。这些商标都以给予消费者自我表现型利益而成为强势商标。
然而这并不是说,功能性价值不重要或可有可无,只不过具体到许多产品与行业,情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同商标的主要驱动力,商标的核心价值自然会聚焦到情感性利益和自我表达性利益。但它们都是以卓越的功能性利益为强大支撑的,也有很多商标的核心价值就是这三种利益的和谐统一。没有功能性利益,情感性利益与自我表达性利益就根本没有根基,像随波逐流的浮萍。尽管前面提到的阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主,却仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新,因为阿迪达斯深知商标需要物质的支持,它从一开始就形成了技术创新的传统,不断创造令人心动的产品,提供实在的功能利益。
商标的核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,对于某一个具体商标而言,它的核心价值究竟是以哪一种为主,这主要应按商标核心价值对目标消费群起到最大的感染力和与竞争者形成鲜明的差异为原则。商标的核心价值可能是三种利益中的一种,也可能是两种乃至三种都有。

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