商标经理制的缺点

商标营销是市场经济高度竞争的产物。经过多年实践,商标营销已经发展得相当成熟,形成了一个以商标经理制为代表的完整管理体系。但商标经理制并非完美无缺,因此,在实施商标经理制的同时可能存在下列诸多的缺陷。
①为每个商标分别做广告宣传,造成营销资源分散,费用开支较大。
②商标众多,往往得不到消费者足够的注意力,难以建立商标价值,形成不了强势商标,易被竞争对手击破。
③同一类产品以多个商标、不同风格出现,往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。
④面对同一消费群体的商标,为争夺市场往往导致互相“残杀”、“内部开战”,从而削弱企业的整体竞争力。
⑤低职高责。产品从设计、生产到销售,所涉及的多个部门都有其主管部门和高层主管人员。商标经理对各部门的协调和调度难以得心应手,因而把大部分精力消耗在处理这些复杂的关系上,而不是专注于市场和产品的开发。
⑥商标经理制是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。商标经理集中把他们的商标推向每一个人。因此,他们经常过分地注重一种商标,以至于忘了整个市场。
⑦不利于进行有效的绩效考评。绩效评估必须针对具体的、而且具有统一性特征的数量指标。在实行商标经理制的公司里,商标经理要对产品的销售和毛利率指标负责,公司也主要通过这些指标来对其进行绩效评估。
但是由于产品从设计、生产到销售所涉及的多个部门都有其主管部门和高层主管人员,因此,商标经理对于他们的干预力十分有限。一个商标的成功,不仅取决于正确的市场定位和销售策略,还需要及时的产品开发、优质的产品质量、经济的成本以及销售渠道的全面配合。而商标经理可以控制和选择的部分是很有限的,这使得商标经理在某种意义上离开了“实际制定决策的地方”;各商标经理又有大商标与小商标之分,所以销售和毛利率指标事实上并不能准确反映出商标经理的工作绩效。

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