商标延伸成功的条件——相似性

商标延伸成功不仅取决于它的强势及其大小,还取决于商标强势的被延伸产品可否利用和利用的程度,被延伸产品对商标强势的可否利用和利用程度主要取决于商标与被延伸产品的相似性。进行商标延伸应保持与原有产品的相似性,不能盲目进行。
首先应考虑商标的核心价值与个性。商标的核心价值,是企业具有的某种鲜明的、在一定程度上不可替代的能力。它根植于企业文化、表现于外部界面,可以是有形的产品专利,也可以是无形的创新机制;可以是卓越的产品质量,也可以是完美的营销服务,甚至是企业崇尚的一种经营理念。
一个成功的商标有其独特的核心价值与个性,若一核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行商标延伸。也就是说,商标延伸应尽量不与商标原有核心价值与个性相抵触。
这里的商标核心价值与个性不是指产品之间表面的关联度(替代性、互补性、技术性),而是指商标背面隐藏着的文化和价值观,它使得商标不仅给消费者以物超所值的享受,更给消费者以民族文化、时代文化的享受。正是这种内在的核心价值和个性解释了为什么许多关联度低,甚至风马牛不相及的产品共用一个商标也能获得成功的道理。
如登喜路、华伦天奴等奢侈消费品商标麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个商标。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一个共同的效用,即身份的象征,达官贵人的标准,能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级商标带来的核心价值,即无上的荣耀。
值得一提的是,在商标延伸之前应正确认识商标的核心价值与个性。如果狭隘地认识商标的核心价值,就有可能延误商标延伸的时机。如雀巢与咖啡的关系密切,消费者一提到雀巢,首先想到的就是咖啡,但这只是雀巢的核心价值之一,它还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”,这些才是雀巢商标核心价值的主体部分,故能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等许多产品。
因此,在进行商标延伸时,首先,要分析延伸产品与原有产品之间是否存在共同的核心价值和个性,这是决定商标延伸是否成功的关键。
其次,当延伸产品与原有商标不具有内在的共同核心价值和个性时,商标延伸就应考虑延伸商标与原有商标表面的关联度,尽量使延伸产品与原来的商标在其产品的定位、特色及其消费对象等方面相吻合。如不然,便会损害其在消费者心目中已树立的商标形象。

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