商标延伸策略

(一)产业延伸
从产业相关性上分析,商标延伸可向上、向下或同时向上向下延伸,即纵向延伸。例如石油工业向价值链上游石油开采业方向延伸是向上延伸;向石油精细加工或销售即价值链的下游延伸是向下延伸;同时向价值链的上游和下游即石油开采业和石油加工与销售延伸则是双向延伸。采取这种延伸方式为材料的来源、产品的销路提供了很好的自主控制,是一种比较好的延伸方式。
还有一种延伸的方式,如鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸,属于平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征。这样一方面有利于新产品的营销,另一方面有利于商标固定形象。
(二)产品线延伸
企业通常采取产品扩展线(LineStretching)来增加产品线的长度。另外,企业根据市场与竞争的需要也常常采取产品线填补策略、产品线现代化策略、产品线号召策略和产品线削减策略等。
1.产品线扩展(即在档次上延伸)。企业超出现有的产品范围来增加它的产品线长度,具体的策略通常有三种:
(1)向上延伸(扩展)。由于处于低档市场的产品常常受到终端零售商及消费者的价格挤压,所以企业的成长空间可能在高档市场,而且该市场的目标消费者对价格不十分敏感。向上延伸(扩展)是指在产品线上增加高档次的产品生产线,使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采取了这种方式。20世纪60年代率先打人美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸至1000CC的摩托车,雅马哈紧跟本田陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型摩托车市场上层开了有力的竞争。目前,许多发展中国家从发达国家引进先进的高档生产线,在高档次上延伸,都是采取的这种策略。
向上延伸的好处是高档产品具有较高的增长率和利润水平。但是也有一定的风险,例如高档产品市场上的竞争对手可能不仅巩固阵地,还有可能借机进入低档市场;顾客可能不愿相信企业能够生产优质的产品;企业的销售人员和分销商缺乏培训,不能很好地为高档市场服务等。
(2)向下延伸(扩展)。向下延伸是指在产品线中增加低档的产品。企业进行向下延伸可能是由于消费者对价格的敏感增加,或者销售渠道的力量增加,或者技术进步使得产品成本下降,也有可能是由于企业在高档市场的地位受到威胁而增长缓慢,或者当初进入高档市场只是为了树立质量形象,或是为了填补市场空白。向下延伸有利于利用高档名牌的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低廉产品。但是,这样做的风险很大,尤其是知名度很高的商标,可能会破坏原有商标的品质形象,例如“派克”钢笔的失败。它还可能由于新的低档产品晶目会蚕食高档的产品晶目使得企业面临更为尴尬的局面;也可能使得竞争者将产品转移到高档市场;经销商可能不愿意销售或者没有能力经营这种产品。
(3)双向延伸(扩展)。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后,决定向产品线的上下两个方向同时延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。例如20世纪70年代后期的钟表业市场竞争中,日本“精工”就采取了这种策略。“精工”以“脉冲星”为商标推出了一系列低价表,向下渗透这一低档市场;同时,它也向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞土公司,连续推出了一系列高档表,其中有一款高达5 000美元的超薄型手表进人了最高档手表市场。再如,上海奇瑞汽车,开始向市场推出的是中档汽车——奇瑞风云、奇瑞棋云,之后同时向市场推出低档汽车——奇瑞QQ和高档汽车——东方之子。
双向延伸的风险主要是一些消费者认为高档、中档、低档产品之间的差别不大,因而宁愿选择更低档的产品;同时,可能会模糊原有商标清晰的定位。
2.产品线填补策略。产品线填补策略是在企业现有的产品线范围内增加产品目录,从而拉长产品线。企业采取这种策略的原因可能是企业利润增加,为了充分利用剩余生产能力,或者满足由于产品线不足造成的销售额下降的经销商需要,或者是竞争的孺要等。采取填补策略要避免新旧产品的自相残杀,给每一个产品以明确的定位,显示产品目录之间的差异。
(三)其他相关延伸
也叫扩展延伸法,它对于刚刚成长起来的商标非常有意义。它共包括四层含义:
1.单一商标可以扩展延伸到多种产品上,成为系列产品。例如“金利来”开始以领带而知名,之后扩展到皮鞋、服装、箱包等产品。
2.一国一地的商标可以扩展到世界,成为国际商标。如“金利来”市场区域由我国香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,逐渐闻名世界。
3.由一个商标再扩展衍生出另一个商标。如在“金利来”的效应下,衍生出了另一个中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花。
4.名牌产品可以扩展延伸到企业上,使企业成为名牌企业。

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