中国商标的国际化命名

自从中国加入世贸组织以后,中国经济融人世界已经成为不可阻挡之势。一边是,外国商品潮水般地涌人中国;另一边是,中国的产品出口同样出现了几倍、几十倍的增长现在可说世界上已没有一个地方不在销售着中国的产品。中国参与国际竞争已是个不争的事实。由于现在的商业竞争在很大程度上表现为品牌竞争,中国如何自创品牌,如何使中国自创的品牌走向世界已成了一个十分现实而又迫切的问题。这也为命名艺术提出了一个新的任务,即中国商品命名的国际化问题。十多年以前,人们还没有十分关注到这个问题,也许还有人把这个问题想得比较简单,认为联合国已经通过了把汉语拼音方案作为国际标准,只要把汉语商标名称改写成汉语拼音,不就是“国际化”了?1 1993年有一份资料统计说,在1850余个中国出口商品商标中,以汉语拼音及其与汉字同现构成的商标命名有1661个,占了近90%,1反映了那时的情况。十多年过去了,情况有了很大的不同。为了了解国人在这个问题上的新认识,以及中国商标名称国际化的技巧,我们从2003年、2004年、2005年中国的名牌产品,2006年的推荐名牌产品,和2003年、2004年上海市的推荐名牌产品中,找出了一些带有“洋名”的牌子,来看看情况如何。之所以选择这些材料,是因为这些品牌基本可以确定是中国的产品,而从别的渠道收集来的可能有的本来就是外国的品牌,讨论它的“国际化命名”就成笑话了。
2003年、2004年、2005和2006年的中国推荐名牌产品分别为153、271、505和566项,2003年、2004年上海市的推荐名牌产品分别为387和422项,全部合计为2304项次(之所以说“项次”,是因为有不少重复),其中有拉丁字母名称的仅245项。这个数量是偏少的。当然其中有些原因,例如这个活动是在国内展开的,未必都要求报外文名称;历年的数字有不少重复,以“项次”为基数统计不够精确;还有不少有拉丁字母名称的没有收进去(例如我们知道“美加净”的外文名是Maxam,“乐凯”的英文名是Lucky),等等。但即使去掉重复,把项次减到1500,有字母的商标再扩大一倍到500,这个数量还是少的。至少说明在意识上人们还没有对之非常的重视。
在245项带拉丁字母的名称中,采用汉语拼音或汉语拼音缩写的商标有127个,占了一半以上。这是另外一个值得注意的数字。这个数字比起十多年前的那个统计当然是有了很大的下降,但同时也说明,我们的多数企业还没有意识到商标名称国际化的重要性。
有人会问,为什么采用了连联合国也承认的汉语拼音方案也不能算国际化?这是因为,商标所表示的商品是希望人家购买的,对于商标的要求,生产者和消费者是不同的,在名称翻译的问题上,生产者也许以为把原来的中文名称转写成外文,只要不违反商标法和有关规定,就已经完成了任务;但消费者却不如此想,他仍会要求商标“明白易懂”、“有最大的识辨性”、“简单、动听、易记”、“有趣有味、有艺术性”’,可说普天之下,人同此心。只是这次的消费者换成了外国人,因而同样的“明白易懂”、“动听易记”等就有了不同的标准:中国人以为“明白易懂”、“动听易记”的,外国人未必同样认为“明白易懂”、“动听易记”,有时情况可能恰恰相反。譬如说“张三李四”、“长江黄河”,中国人觉得再简单不过了,写成汉语拼音,“Zhangsan Lisi”、“Changjiang Huanghe”外国人就会瞪眼老半天,不知道怎么念。商标译成外文,是要给外国人念的,如果他觉得拗口、不响亮、记不住,或者不知所云‘,那就失去了商标的意义。汉语和西方语言相比,在语音上有一些重大的区别,除了有声调和声韵相拼规律不同之外,还有一些元音、辅音是西方主要语言如英语、法语等很少用的,汉语拼音方案为此在拉丁字母表里借用了一些西方语言不常用的字母。一般西方人见了这些字母,往往不知道如何去读。例如“i、q、x,zh、ch、sh,Z、C”等。加之,中国商标的命名是以义为主,以形和音为辅,写成拼音以后,对于外国消费者来说,就只剩下形和音的问题。如果音不好念甚至念不出,形又看不习惯,那商标吸引购买的诱惑力就损失了一大半。
正是由于从实践中发现汉语商标的国际化并不像想象的那么简单,这才引起了人们对商标命名国际化问题的关注,这也才有了十多年来中国商标在洋化过程中的各种尝试。下面我们将以我们所收集的这两百多个商标为主,加上从网络等其他地方收集的部分,对中国商标国际化命名的技巧作一个初步探索。需要说明的是,很多命名带有偶然性,是由一些偶然因素引起的,如果不是当事人说出来,别人可能永远也不会明白。例如本书前面举到的电影演员马晓晴的名字,恐怕谁也不会想到“晴”字里合了“清”“明”两个字(就是从字形上猜出了,如果不知道她生于清明节那一天,也不会往那个方向上猜)!商标命名也有这种因素,特别是利用拉丁字母来命名,每一个字母后面背藏什么“玄机”,如果当事人不说,别人也是很难猜出来的。因此下面的一些分析,只是我们就事论事甚至是望文生义的分析,有分析得不对之处,还请当事人出来指正。当然,如果我们“过度分析”,说出了当初命名者也未必想到的含意,那就请把它看作中国商标命名艺术的共同财产,让大家一起来分享。
从总的来看,中国商标的国际化命名可以分为三个大类,分别是以中文为主、以外文为主,和中外并重的,然后再分出若干个小类。

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