主副商标战略

主副商标战略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择,既可以有效避免商标延伸的陷阱,又可节约宣传费用。采用主副商标战略的具体做法是以一个主商标涵盖企业的系列产品,同时给各产品分别打一个副商标,以副商标来突出不同产品的个性形象。副商标的基本特征和运用战略如下。
1. 广告宣传的重心是主商标,副商标处于从属地位
企业采用主副商标有利于推广新产品,企业利用副商标战略能最大限度地利用已有的成功商标。相应的,广告受众识别、记忆及产生商标认可、信赖和忠诚的主体也是主商标。这是由企业必须最大限度地利用已有成功商标的形象资源所决定的,否则就相当于推出一个全新的商标,成本高、难度大。
2. 主副商标之间的关系不同于企业商标与产品商标之间的关系
这主要由商标是否直接用于产品及上文所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品彩电”,海尔、三星是企业商标同时也直接用于产品而且是产品商标的识别重心。故“海尔”与“帅王子”,“三星”与“名品”是主副商标关系。
3 .副商标一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象
“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳,副商标“画王”传神地表达了产品的这些优势。长虹进行商标战略策划时,给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副商标栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心是电熨斗的代名词,红心电熨斗在全国的市场占有率超过50 %,新产品电饭煲以“红心”为主商标并采用“小厨娘”为副商标。在市场推广中,既有效地发挥了红心作为优秀小家电商标对电饭煲销售的促进作用,又避免了在消费者心目中早已形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合,而且洋溢着温馨感,具有很强的亲和力。
4. 副商标具有口语化、通俗化的特点
副商标采用口语化、通俗化的词汇,不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用,而且传播快捷广泛,易于较快地打响副商标。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点。
5 .副商标较主商标内涵丰富,适用面窄
副商标由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主商标窄。主商标的内涵一般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔、Sony等,用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副商标则不同,“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品就十分贴切,并能产生很强的市场促销力,但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副商标能较好地促进销售,若用于微波炉、VCD则很难起到促销的作用。
6 .副商标一般不额外增加广告预算
企业可把宣传的重心放在主商标上,而不再另外增加副商标广告预算。采用副商标后,广告宣传的重心仍是主商标,副商标不用单独对外宣传,可以依附于主商标联合进行广告活动。这样,一方面能提高主商标的影响力,尽享主商标的影响力;另一方面,也使副商标识别性强、传播面广,且张扬了产品个性形象。因此,企业利用副商标战略,可以集中广告预算用于主副商标的联合宣传,既节约了广告预算,又取得了较好的宣传效果:既体现了各副商标在主商标上的单一性,又体现了具体副商标的差异性。故只要把在不采用副商标的情况下,本来也要用于该产品宣传的预算用于主副商标的宣传,其效果就已经超过只用主商标的战略了。

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