商标的历史:从标记型走向竞争型

现在,我们将要进入一个更加五彩缤纷的命名天地——商标的命名。
商标有广义和狭义两种理解。狭义的商标可以解释为商品的标志,即利用印在或刻在商品上的文字、图案或图形,使之有别于其他同类商品的标志;广义的商标可以解释为商业的标志,除了上述的商品标志以外,还包括公司厂商及交通和服务性行业(如铁路、航空)的标志,即我们刚刚分析过的公司商号名称。为了加以区分,后者也叫做厂标。下面我们讨论的以狭义的商标为主,但由于商标和厂标在历史上有一定联系,在现实生活中有的厂家也故意不加区分(或者以厂标作产品的商标,或者因创出了名牌商标后反过来用作公司或厂家的厂标),因此有时也不可避免地涉及到厂标问题。因而这一部分可以与上面一部分互相参看。
商标与商品名称也既有联系又有区别。且不说前面一再举过的“酒”旗的例子,就拿一些名茶名称来说,例如雨前、云雾、毛峰、炒青、碧螺春、龙井、乌龙茶等,一般人就很难说清它究竟是商品名还是商标名;当前一些品牌特别响亮的商品,其商标也有变成商品名的趋势,如可口可乐、汉堡包、味美思(酒)等;至于在日常生活中,以商标代替商品名更是屡见不鲜了,如波音(飞机)、奔驰(汽车)、万宝路(香烟)等。但一般说来,商标不是商品,它只是商品的标志,而商标的设计者们也往往避免使商标变成商品的种类名称。
商标的产生是由于实际的需要,当经济发展到一定阶段,在以竞争原则为基础的经济生活中,商标就成了不可缺少的东西。通过商标,人们找到了标明产品统一质量的方法,找到了标明本厂商业信誉的方法。随着竞争的愈趋激烈,商标也越来越多,1979年,中国只有32589件商标,但是截至2005年底,商标已达到了230多万件,成为世界上商标最多的国家。
在中国,商标的雏形最早可追溯到战国时期,现在出土的战国陶器上就打有表示制作者是“某里某人”的印记;出土的两汉铜镜上,也有表示私营作坊的明显的标志;北宋以后,则有了图文并茂的商标,如现存上海博物馆的宋代“济南刘家功夫针铺”的雕版铜牌上就有“认门前白兔儿为记”的字祥和手持玉杵(针)捣药的白兔儿图案。这以后,商标形式又推进了一步,商标中的文字图画,除代表商品质量或特点以外,还寓有祝福、喜庆等含义,如药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”,金银首饰店用“和合”、“如意”等,以迎合顾客心理。但在长期的封建社会中,由于国家始终奉行重农抑商的政策,商业经济发展缓慢,更没有明确的商标观念。直到鸦片战争后,帝国主义列强用大炮打开了中国的大门,大批洋货源源而人,情况才起了变化。帝国主义不仅在中国倾销洋货,而且在中国开厂制造洋货。与此同时,通过洋务运动,中国的民族工商业也开始艰难地起步。这些厂商的产品,都有它们的商标。在此基础上,1902年清政府在津、沪分别设立“商标注册局所”,但当时的商标注册权还在外国人手里,连1903年清政府颁布的《商标注册试办章程》,也是海关总税务司、英国人赫德(Robert Hart)代拟的。1904年,清政府在新成立的商部中设商标注册总司,将注册权从外国人手中收回。1923年,北洋政府颁布了我国第一部《(商标法》。中华人民共和国成立后,于1950年颁布((商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》,1963年又公布了((商标管理条例》及其施行细则。1982年8月23日,第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过了《中华人民共和国商标法》,使我国的商标命名工作有了明确的立法依据。从1950年到1982年,我国注册商标仅8万多件。1983年3月1日商标法生效以后,十年间有效注册商标就达28万多件。而今我国商标注册总数已超过230万件,成了世界商标大国。
国外的商标雏形最早也可追溯到上古。在古希腊、古埃及、古罗马使用的器皿中,都曾发现过标志。从现存的大量陶器来看,开始多半是制造者标志及姓名,后来演变为蜜蜂、狮头等图案。12世纪以后,随着欧洲特别是西欧商业的发展,在普遍使用标志的过程中,又把制造业标志跟商业标志区分了开来。商业行会和制造业行会组织都有不同的标志,商人和制造者也都有自己的标志。1266年英国制定的法典中要求每个面包师在他烤制的各种面包上,每块都作上铺号的标记;由于英国的刀剑制造很繁荣,1363年英王爱德华三世下令,凡金属工匠都必须使用独家标志。这些都可看作现代商标法的滥觞。到了资本主义社会,商品生产发展到最高阶段,商标的使用空前广泛起来。在资本主义社会,一切都商品化,社会财富一般地采取了商品形式。于是,商标本身也成为一种无形财产,列入企业财产账目,具有交换价格,可以转让买卖。为了保护这种私有财产,资产阶级政府给商标以专用权,这就更加剧了商标的竞争。现在的观点认为商标是一种符号,通过它辨明商品出处和保证质量,从这方面看,它是中世纪商人印记的的变体;商标也对制造商确定责任范围,从这方面看,它又是中世纪强制性行会标志的化身。但进入资本主义社会以后商标的最大特点是从标记型转变成了竞争型。为了使竞争合法化,从19世纪50年代开始,一些主要资本主义国家,如法国于1857年,英国于1862年,美国于1870年,相继颁布了有关商标的法规,将商标命名纳入了法制的轨道。
商标有文字商标、图案商标和两者相结合的组合商标。从商标发展的历史可以看出,最早的标记常常是文字型的,后来发展成图案型,再后来又是图文结合型,现在的趋势似乎是将文字(特别是字母)图案化的“熔入型”。由于本书的性质,我们将以讨论文字型商标为主。但由于现代商标早已成为一项综合性的艺术,它不但要适应商品的包装装潢,还要能广泛配合商业活动的各种广告措施,如电视、电脑、霓虹灯、建筑物、交通工具、各种印刷品等等,因此适当的时候我们也将对图画特别是图案性商标有所涉及。

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