改革开放至今商标的发展概况

改革开放以后,随着国门的打开,我国经济得到迅猛发展,市场经济体制逐步得到完善。国内外商品在中国市场上演了激烈的商标大战,从而推动和促进了我国商标的发展。跨国商标凭借其在媒体上投放大量广告,树立起良好的商标形象,进而取胜市场。可以说,中国企业和消费者商标意识的形成是这个年代在短缺经济时代伴随着日本家电的消费而建立起来的。特别是20世纪80年代初,以索尼、松下、日立等商标为代表的日本家用电器捷足先登,进入中国消费品市场,随之各种世界名牌纷纷抢滩中国,几乎国际上的著名商标均可以在中国找到踪迹。与之同时,由于境外商标与合资商标对中国民族商标的兼并与蚕食,导致大批民族商标在竞争中纷纷败阵,中国企业开始真正认识到,商标是企业最宝贵的财富之一。
1978年9月,国务院决定成立国家工商行政管理局,下设商标局。随后对全国商标进行了全面地清理,恢复了商标统一注册,重新着手制定新的商标法。1982年8月23日,第五届全国人民代表大会常务委员会第24次会议通过了《中华人民共和国商标法》,自1983年3月1日起施行。1983年3月10日,国务院发布了《商标法实施细则》,沿用了1963年的《商品分类表》。1983年2月23日,国家工商行政管理局还发布了《商标印制管理规定》,在此之前,1979年7月1日,第五届全国人民代表大会第二次会议通过的《中华人民共和国刑法》规定了假冒商标罪,同时在通过的《中外合资经营企业法》中规定了包括商标在内的工业产权可以作为投资入股。我国的《商标法》是随着“社会主义商品经济”理论的提出而产生的。《商标法》的制定实施,标志着我国新的商标制度和知识产权保护制度的正式诞生。这时,我国的商标意识才有了较大的提高。但在此阶段,中国企业对于商标的认识还普遍停留在商标层面,认为商标只是一种“识别商品的标记”。
随着社会主义市场经济体制的逐步确立,企业日渐发展成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经济实体,竞争意识贯穿于企业所有的经营决策过程中,商标意识也渐渐形成。伴随着大量新产品的出现,各类商标纷纷登台亮相,商标观念也慢慢进入了人们的思想意识中。1982年江苏盐城燕舞公司第一次进京展销,率先在《人民日报》、《北京日报》和北京电视台投放收录机的广告,继而又在中央电视台连续播出燕舞广告。
我国企业真正拉开商标营销的序幕是在1990年北京亚运会上。当时的广东健力宝集团出资1600万元赞助了这次亚运会,获得该次运动会冠名饮料的专用权,成为当时国内最大的运动会赞助商。健力宝的公关赞助活动对我国市场营销的发展具有里程碑的意义,它使我国企业和国民开始树立了商标意识。随即一大批国产商标也纷纷登台亮相,有的商标已获得了较高的知晓度。例如:彩电行业的长虹、熊猫、黄河、牡丹等;服装行业的顺美、杉杉、钻石、坤士、富豪等;饮料行业的健力宝、山海关、北冰洋、八王寺、正广和等;洗涤剂行业的活力28、白猫、金鱼等;电冰箱行业的雪花、科龙、海尔等;照相机行业的海鸥、华光、长城等等。随着国产商标的大量涌现,产品质量也得到了较大提高。短短的10年过后,中国企业依靠技术转让,使产品质量的整体水平又上了一个新台阶。中国出口的消费品和机器设备的质量可与日本货相媲美,甚至有过之而无不及。
虽然中国商标得到迅猛发展,但在某些方面仍无法与国际名牌相比。时至今日,商标在中国的发展和认知仍然存在较大落差。据北大经济管理学院一项统计显示,中国在2006年生产的商品的平均价值只有全球平均商品价值的六分之一,用北京大学经济学院副院长曹和平的话来说,“这就代表中国每生产一件商品,从价值上看是买一送五”。特别是在出口贸易方面,有人总结的“三少三多”基本可以概括出中国出口商品名牌的现状,即出口商品商标少,有名气的商标少,能称为名牌的出口商品更少,外贸企业中无商标企业多,出口业务中使用外商“名牌”商标多,“三资”企业产品使用外商商标多。这“三少三多”,一方面反映出中国企业商标意识薄弱,另一方面也如实地反映了中国一时还没有出现响当当、过得硬的、在国际市场具有强大竞争力的名牌产品。如中国服装每年出口数以万种,可至今还没有一个在国际市场上叫得响的名牌。原因在于中国服装业整体自主创新能力不高,还基本处于劳动密集型和成衣加工阶段。许多企业为他人做嫁妆,只赚取加工费,如北京衬衫厂一直为世界十大名牌衬衫当中的几个牌子进行加工。但是,同为服装出口大国的意大利,其服装出口在相当程度上靠名牌和附加值,换汇额每吨比中国高5倍多。中国由于没有世界级名牌,尽管款式、花色、品种等并不落后于人,但价格就是上不去。中国产品在欧洲的情况也不乐观。据《环球时报》报道,一双标有“中国制造”、售价为299瑞典克朗(1瑞典克朗约合1元人民币)的女式皮鞋,鞋店老板、皮鞋进口商支付给中国生产商的价格只有70克朗左右。而中国生产商称,这种鞋每双的利润只有5~6元人民币。中国商品的附加值流失,已经成为中国经济进一步发展的瓶颈之一,而这其中有很大一部分是商品所涵盖的商标价值。中国商品商标发展的滞后,归根到底是思想观念的落后。中国有很多企业管理者还缺少商标意识,所以才导致盲目生产、重复建设、急功近利、商标侵权,甚至假冒伪劣肆虐。可见,中国企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。这与企业管理者缺乏商标意识有关。
国外商标再次大举进入,让国人认识了国际商标的威力。20世纪90年代中期,香港《信报》曾经发表过一篇题为《外商收编中国名牌 国货面临严峻挑战》的文章。文章指出:随着外资不断地进入中国,海外投资者由中小企业向国际大财团转化,洋名牌通过合资方式排挤民族工业中一批国货名牌产品,国货市场的前景令人忧虑。中国轻工业产品有不少名牌已经纷纷被外商收购、控股,有些甚至从市场上消失。商标竞争是一场隐蔽的竞争,是一场生死攸关的竞争。随着我国经济的迅速发展、加入WTO组织、国外企业和资本的不断涌入,中国经济的全球化进程正在加快。全球化对中国商标而言,是机遇更是挑战。所谓机遇,是因为中国商标能够吸引更多的外资进行建设,在更广阔的舞台上大展身手;所谓挑战,是因为中国市场成了世界各大商标的兵家必争之地。海外投资者由中、小型企业向国际大财团转化,通过合资方式排挤民族工业中一大批国货名牌产品,国内市场被蚕食的情况非常严重。中国市场上刮起了“外资并购本土商标或者变相并购本土商标”的龙卷风。2007年7月,达能收购娃哈哈的事件引起了国内外的广泛关注,中国本土商标自身的崛起以及本土商标与洋商标的竞争重新引起了人们的重视。法国达能公司2007年欲以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51 %的股权。娃哈哈集团董事长宗庆后对媒体批评了达能公司的“强购”行为,并明确地表示要破釜沉舟,为保护商标斗争到底。在汽车市场上,国家规划后“三大三小”,都是外国商标的一统天下。上海与德国大众公司合资生产“桑塔纳”;一汽与德国大众等合资生产“奥迪”、“捷达”;东风与法国雪铁龙公司合资生产“富康”;北京吉普与美国克莱斯勒公司合资生产“切诺基”;天津与日本合资生产“夏利”。在中国销量颇大的捷达汽车,其商标JETTA(捷达),并不归合资公司所有,而是归大众汽车所有。由此看出,跨国公司的深谋远虑可见一斑。
惨痛的教训让中国企业深切体会到“商标绝非只是商标,商标知名度决定了市场占有率,只有创‘名牌’才是出路”。从2000年开始,在经济学家中间有一种观点,和平时期国与国之间的竞争,主要表现为企业与企业之间的竞争,而企业间的竞争实际上就是商标与商标之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感。一方面,他们开始认识到,有没有中国自己的商标,能不能在国际上立足,已经不是一个企业的问题,而是关系到一个民族尊严的问题。另一方面,我国政府和企业也开始关注商标的发展、名牌的塑造。我国政府对创立有自己特色的商标和名牌给予了极大的支持,提出了发展商标、创立名牌的战略,形成了良好的商标发展的外部环境。同时企业界也以商标作为市场竞争的武器,培养顾客对所喜爱商标的忠诚度,开展市场营销活动。商标在企业创业初期作为企业的标志符号,作为帮助消费者区别产品和识别企业价值、展示企业信誉的载体,是生产或经营者在自己的产品上来表明产品的来源、信誉、质量、服务的标志,它代表着企业的个性。但随着时间的推移,它已逐渐地变成企业精神和企业文化的市场代表了。在当今市场化社会文明的形成与发展过程中,商标是重要的组成部分与推动力量。
2006年下半年,商务部开展了“商标万里行”活动,活动提出重振一批历史悠久的老字号商标,扶持一批具有广泛影响力的国内知名商标,培育一批具有较强竞争力的国际知名商标,并力争到2010年,使自主知名商标的国内、国际市场份额显著提高,初步改变我国“制造大国、商标小国”的面貌。一些中国企业家已设法复兴传统商标,并围绕这些商标建立现代企业。例如:北京全聚德烤鸭店已扩张至上海和香港,永久牌自行车则推出了自有商标的电动自行车。
加入WTO之后,随着更多国外商标的进入和扩张,中外商标开始了新一轮的激烈竞争,市场份额面临着重新分配。“中国是世界上商标快速成长的最后一块处女地。”中国著名营销专家李光斗如此预言。在历史上的不同时期,每一个国家的崛起都与一批著名商标的成长密切相连。我们到世界各地都会发现,无论到哪儿都能买到“中国制造”的产品,“中国制造”的商标变得日益响亮起来,中国正在成为高附加值的复杂技术产品的可靠制造中心。洋商标在中国激烈的市场竞争中,有的已被挤压到市场低端,其商标的“含金量”也正在贬值;而“美加净”、“中华”等我国的老商标得以恢复。中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界500强的知名商标,虽然其商标价值与世界知名商标还有差距,但这种差距在逐年缩小。中国的市场很大,拥有很多有潜质的企业;中国的经济总量也很大,但是中国还缺乏世界级的商标。
根据中国经济的发展趋势来看,今后谁能在中国市场上获得成功,谁就能很大程度上在全球市场范围内获得成功。
商标竞争是市场竞争的一个重要组成部分。竞争过程是一个切磋、学习的过程,也是商标的形成、发展、维护或消亡的过程。创造商标、发展商标是企业立足之本,是振兴民族工业的重要步骤,也是我国企业积极参与国际市场竞争的必由之路。
商标化作为一种社会发展的趋势,它已经不再仅仅局限于企业的营销意义了,而是扩展到了对社会进步的促进作用。现在商标无论在国外、国内,人们已经赋予它更多的含义。商标已成为国家意识、民族意识、消费意识和资源意识的象征。商标战略的实行有助于提高和扩大社会效益,有利于资源配置和经济效益的提高。一些管理专家指出,世界资源为适应名牌商品和名牌企业的需要而流动、分割。商标在生产、流通、消费的社会再生产过程中起着犹如核聚变的强大作用,商标发展战略和名牌战略是我国未来经济发展和消费水平提高的重要因素,是一项重大的经济发展战略和社会发展战略。

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