商标个性的来源

商标个性作为商标的核心价值,是构成商标力的重要组成部分。因此塑造商标个性个性就成为企业商标管理人员的重要任务。商标个性的形成是长期有意识培育的结果,它的形成大部分来自情感因素,少部分来自逻辑思维。因为商标个性反映的是消费者对商标的感觉,或者商标带给消费者的感觉。商标个性可以来自与商标有关的所有方面。以下是商标个性来源的几个重要因素:
(一)产品自身的表现
产品是商标行为的最重要载体,企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知,从而形成自身鲜明的个性。“英特尔”的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质形成英特尔最重要的商标个性,使得电脑用户趋之若鹜,造就了“英特尔”巨大的商标价值。在市场竞争日益激烈的今天,产品概念已经延伸到了服务领域。如作为银行,提供的产品是服务,因为缺乏竞争,传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而“招商银行”及时摆正自己的位置,亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置,都让人耳目一新,其“一卡通”的产品形式,更是在方便客户的同时,也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。
(二)产品的包装和设计
产品的包装被称为是“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料,独具匠心的包装造型,标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于商标个性的塑造与强化。例如“柯达”的包装,以红、黄等暖色调,体现其温馨的个性。“雀巢”是我们十分熟悉的商标,它的鸟巢图案标志,极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品,突出了“雀巢”对消费者的象征意义,有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感个性。
(三)产品的价格 ;
产品的定价作为产品自身品质的反映,在一定程度上也体现了商标个性。如一贯的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的,例如“金利来”;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的,例如“雕牌”;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些商标会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬的。
(四)产品的名称
产品名称的基本形式是语言和文字。语言是一种流动的信息,它通过声音刺激消费者的听觉器官从而留下印象,它还能以口碑的形式在公众中传播从而提高知名度。文字也是信息的载体,它以符号的形式刺激消费者的视觉器官,使消费者在脑海中留下印象,产生联想和感触。商标名称的创意的关键在于名称所承载的信息是否与消费者潜在的心理欲求相投合。一个商标名字在市场上能否叫响,一如艺术创作,往往取决于创作者灵感与欣赏者趣味的合拍。如“野狼”和“木兰”同为摩托车商标,带给人的印象和感受却截然不同。这是因为,在商标名称中也隐含着一种定位。化妆品惯常用“柔、洁、芳、雅”等字眼命名,以此突出温柔、典雅的女性特质;而男士用品则喜欢采用“虎、豹、威、ii’’等字眼命名,以表男子汉阳刚之气或男人成功之感。对于外国商标名称的翻译,也是一项艺术再创作。Coca-Cola译作“可口可乐”,既谐音,意思又贴切,可谓天衣无缝。Sprite原意当魔鬼或妖怪讲,如果按意译,中国消费者恐怕会望而却步,心里直犯嘀咕,但是按音译就完全不同了,“雪碧”,给人以清凉爽快的感觉,更符合中国人的思维习惯和消费心理。
(五)商标的使用者
由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一商标,久而久之,这群使用者共有的个性就被附着在该商标上,从而形成该商标稳定的个性。“摩托罗拉”是中国手机市场的开拓者,一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士,因此“摩托罗拉”的使用者集中在商务人土,渐渐地商务人土共同的行为特征就凝聚在“摩托罗拉”手机上,从而形成了“摩托罗拉”成功、自信、注重效率的商标个性。而“摩托罗拉”公司也有意识地加强这种商标个性,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象,使其商标个性得到了强化,形成了“摩托罗拉”与其他手机商标的显著区别。而“诺基亚”则是后来者,所以其使用者多为年轻一代,故而形成时尚、年轻、前卫的商标个性而广为年轻人所接受,同样在手机市场上脱颖而出。
(六)商标的代言人
通过借用名人,也可以塑造商标个性。透过这种方式,商标代言人的品质可以传递给商标。在这一点上,“耐克”公司是做得最为出色的一个。“耐克”总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从波尔?杰克逊到迈克尔?乔丹、查理斯?巴克利、肯?格里菲,“耐克”一直以著名运动员为自己的商标代言人,这些运动员被阐释耐克“JUSTDOIT’’的商标个性,迷倒了众多的青少年。
(七)商标的创始人
一家企业由于不断的发展,其创始人的名声渐渐广为人知,因此创始人的品质就会成为该商标的个性。如福特、比尔?盖茨,每个人都以自己的形象塑造了商标,突出了商标的个性。许多创始人如比尔?盖茨、柳传志的形象广为人知,这形成商标个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓,因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想商标上,从而形成了联想的商标个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起。这使得联想与其他电脑商标鲜明地区分开来。
(八)商标的历史
商标诞生的时间也会影响商标的个性。一般来说,诞生较晚,上市时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势;而诞生较早的老字号商标常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此,对于老商标,需要经常为商标注入活力,以防止其老化。但值得注意的是,对于某一类产品商标而言,有时需要年轻的个性,而有时却需要厚重的历史感,比如酒类商标。香格里拉?藏秘便宣称其有152年历史传承,剑南春宣称“千年酒业剑南春”,国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2 000多年前。
(九)商标的籍贯 .
由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。例如德国人的严谨,法国人的浪漫,以色列人的顽强,这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的商标,所以时装和香水产在法国,汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国,白酒的出产地如果是在四川和贵州,会更值得信赖,香烟如果产自云南,会感觉更加地道,这是地域对商标个性的背书作用。有一些商标,会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒,产自孔子的故乡曲阜,这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其他地方,则不但不会增强其商标个性,反而会被淡化。
总而言之,商标个性是一个商标最有价值的东西,它可以超越产品而不易被竞争者模仿。商标个性可以借助以上几个甚至单一的因素建立起来,当然这些因素不能孤立存在,它必须置于商标系统与消费者系统以及营销沟通的环境下,才有可能实现商标个性的建立与深化。换句话说,商标个性是一种深层次的、本质的而非表象,因素只是一种方式与方法。同时,这种体现本质的个性,将大大有利于促进营销沟通。一旦形成一个鲜明、独特的个性,就会形成一个强有力的商标,这应该是商标经营的一个重要方向。

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