品牌定位的过程之市场细分

1.市场细分的含义与作用
市场细分是现代市场营销学的一个概念。它是由美国著名市场学家温德尔?斯密在总结一些企业市场营销实践经验的基础上,于20世纪50年代提出来的。所谓市场细分,是指企业按照消费者的一定特性,把原有市场分割为两个或两个以上子市场,以用来确定目标市场的过程。具体一点说,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将一I:述要求基本相同的消费者群分别收并为一类,形成整体市场中的若干子市场或分市场。不同的细分市场之间,需求差别比较明显;在一个细分市场内部,需求差别则比较细微。市场细分为企业选择目标市场提供了基础,是第二次世界大战后西方市场营销思想和战略的新发展,有人称之为继“消费者中心论”之后的又一次营销革命。
市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为消费者对大部分产品的需求是多元化的,具有不同的质的要求。需求本身的“异质性”是市场可以细分的客观基础。实践证明,只有少数商品的市场,消费者对产品的需求大致相同,例如消费者对食盐、白糖、大米等的需求差异就很小,这类市场称为同质市场。在同质市场上,企业的营销策略比较相似,竞争焦点集中在价格上。大多数商品的市场属于异质市场,这是由消费者对商品的需求千差万别所决定的。企业的营销活动更应该重视异质市场的销售。
市场细分有利于企业发现市场营销机会,制定最优营销策略,扬长避短,发挥优势,从而有效地与竞争对手相抗衡。这也有助于企业拓展市场,提高产品的市场占有率。
2.市场细分的要求
市场细分要求企业对市场的每一部分都予以关注。为此企业在进行市场细分时必须注意以下几点:
(1)要具有可衡量的明显特征。用来划分细分市场特性的标准必须是可以衡量的。也就是说,企业对于特定消费者对某种产品特性的偏好,可以获得确切的情报,细分出的市场应有明显的特征,各子市场之间有明显的区别,各子市场内有明确的组成成员,这些人应具有共同的需求特征,表现出类似的购买行为。
(2)要根据企业的实力,量力而行。在市场细分中,企业对所选中的目标市场,要能有效地集中营销能力,开展营销活动。在这个子市场上,能充分发挥企业的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的作用;反之,那些不能充分发挥企业资源的作用、难以为企业所占领的子市场,则不能作为目标市场,否则,会浪费企业资源。
(3)要具有实效。市场细分范围必须合理,细分市场的规模必须足以使企业有利可图,而且有相当的发展潜力。一个细分市场是否可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。因此,为细分市场提供的产品要有一套独立的设计和营销手段,付出相当的成本。如果市场过于窄小,或者潜在消费者很少,入不敷出,该市场就不值得去占领。
(4)要有发展潜力。市场细分应具有相对的稳定性,以便企业制定较长期的市场营销策略,从而有效地开拓并占领目标市场,获得预期的效益。如果细分市场变化过快,目标市场昙花一现,则企业营销风险会随之增加。同时,企业所选中的目标市场,不仅要能为企业带来眼前利益,还必须有相当的发展潜力,能够给企业带来较长远的利益。因此,企业在进行市场细分时,必须考虑选择的目标市场不能是处于饱和或即将饱和的市场,否则就没有多少潜力可挖。
3.市场细分的一般程序
市场细分应遵循的程序由七个步骤组成,学术界和企业界又称之为“细分程序七步法”。
(1)选择应研究的产品市场范围。企业在确定经营目标之后,就必须确定市场经营范围,这是市场细分的基础。为此,企业必须开展深入细致的调查研究,分析市场消费需求的动向,作出相应决策。企业在选择市场范围时,应注意使这一范围不宜过大,也不应过于狭窄。企业应考虑到自己所具有的资源和能力。
(2)根据市场细分的标准和方法,列出所选择的市场范围内所有潜在消费者的全部需求,这是确定市场细分的依据。为此,企业应对市场上刚开始出现或将要出现的消费需求,尽可能全面而详细地罗列归类,以便针对消费需求的差异性,决定实行何种细分市场的变数组合,为市场细分提供可靠的依据。
(3)分析可能存在的细分市场,并进行初步细分。企业通过分析不同消费者的需求,找出各类消费者的典型及其需求的具体内容,并找出消费者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况,加[:营销决策者的营销经验,作出估计和判断,进行正式市场细分。
(4)确定在细分市场时所应考虑的因素,并对初步细分的市场加以筛选。企业应分析哪些需求因素足重要的,并将其与企业的实际条件进行比较。然后,删除那些对各个细分市场无关紧要的因素,以及企业无条件开拓的市场。如价廉物美可能对所有消费者都很重要,但这类共同的因素,对企业细分市场并不重要;而对畅销紧俏产品,企业又不可能及时投产,所以也不足取。最后,筛选出最能发挥企业优势的细分市场。
(5)为细分市场定名。企业应根据各个细分市场消费者的主要特征,用形象化的方法,为各个可能存在的细分市场确定名称。
(6)分析市场营销机会。在市场细分过程中,分析市场营销机会,主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况,以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案,并根据市场研究和对需求潜力的估计,确定总的或每一个子市场的营销收入和费用情况,以估计潜在利润量,作为最后选定目标市场和制定营销策略的依据。
(7)提出市场营销策略。一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这里,要区分两种情况:①如果分析细分市场后,发现市场情况不理想,企业可能放弃这一市场;②如果市场营销机会多,需求和潜在利润量较大,企业可依据细分结果提出不同的目标市场营销战略。
4.市场细分的依据
(1)消费者市场细分依据
如前所述,一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多,实际上,企业一般是组合运用有关变量来细分市场,而不是单一采用某一变量。概括起来,细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
①按地理变量细分市场
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据,是凶为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别,是细分市场应予考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,如北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。
②按人口变量细分市场
按人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量,有关数据相对容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因、,
a.性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好J二有很大不同,如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,如今随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
b.年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点,如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装,老年人需要端庄素雅的服饰。
c.收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择一J:,高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
d.职业与教育。指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,农民购买自行车偏好载重自行车,而学生、教师则喜欢轻型的、样式美观的自行车;又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异,色等会有不同的偏好。
e.家庭生命周期。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况,购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。不同消费者对居室装修用品的品种、颜可划分为七个阶段。在不同阶段,家庭
单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担;新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。
新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比最近的将来要好;购买力强,对耐用品、大件商品的欲望和要求强烈。
满巢阶段(I):年轻夫妻,有6岁以下的子女,家庭用品购买的高峰期;不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。
满巢阶段(Ⅱ):年轻夫妻,有6岁以上的未成年子女,经济状况较好;购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少;注重档次较高的商品及子女的教育投资。
满巢阶段(Ⅲ):年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住,经济状况仍然较好,妻子或子女皆有工作;注重储蓄,购买冷静、理智。
空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立,前期收入较高;购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品,娱乐及服务性消费支出增加;后期退休收入减少。
孤独阶段:单身老人独居,收入锐减,特别注重情感、关注等需要及安全保障。
除了上述方面,经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上,大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
③按心理变量细分市场
根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
a.社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点,将为很多产品的市场细分提供重要的依据。
b.生活方式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,如有的追求新潮、时髦,有的追求恬静、简朴;有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同的服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟。这均是依据生活方式细分市场。
c.个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此,个性可以按这些性格特征进行分类,从而为企业细分市场提供依据。在西方国家,对诸如化妆品、香烟、啤酒,保险之类的产品,有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
④按行为变量细分市场
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括:
a.购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体。例如,城市公共汽车运输公司町根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略;生产果珍之类清凉解暑饮料的企业,可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味要求的不同,将果珍市场消费者划分为不同的子市场。
b.追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不足单一的,ifii是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重,如购买手表,有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于用其显示社会地位等,不一而足。
c:,使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者;首次购买者;潜在购买者;非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
d.使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大越使用者人数可能并不很多,但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%.,冈此,啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者作目标市场.,公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25~50岁之间,喜欢观看体育节目,每天看电视的时问不少于3—5小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
e.,}^牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者的品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供一个基础,同时也有助于企业r解为什么有些消费者忠诚本企业产品,而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择口标市场提供启示。
f.购买的准备阶段。消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并彳二知道该产品的存在;还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
g.态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的很喜欢持肯定态度,有的持否定态度,还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。、针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
(2)生产者市场细分的依据
许多用来细分消费者市场的标准,同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过,由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述消费者1fj场细分标准外,还可用一些新的标准来细分生产者市场。
①用户规模
在生产者市场中,有的用户购买量很大,而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例,像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大,动辄购买数万吨,而一些小的机械加工企业,一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场,用户的规模不同,企业的营销组合方案也应有所不同。比如,对于大客户,宜于直接联系,直接供应,在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户,则宜于使产品进入商业渠道,由批发商或零售商去组织供应。
②产品的最终用途
产品的最终用途也是生产者市场细分标准之一。工业品用户购买产品,一般都是供再加工之用,对所购产品通常都有特定的要求。比如,同是钢材用户,有的需要圆钢,有的需要带钢;有的需要普通钢材,有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求,将要求大体相同的用户集合成群,并据此设计出不同的营销策略组合。
③工业者购买状况
根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购,修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

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