服务商标的原始形态

1.幌子
春秋战国时期。宋国有个卖酒的商贩,仿效统兵作战时树立“帅旗”的做法,在经营的酒店前“独树一帜”,四面八方的酒客望风而至,由此招揽了不少生意。当时著名的大思想家韩非把此事记述在他的著作《韩非子.夕f、储说右上》里:“宋人有沽酒者,升概甚平、遇客甚谨,为酒甚美。悬帜甚高……”“帜”者“旗”也。后世人称:“酒市有旗,始见于此。”
旗帜是战争中最常用的区分不同“阵营”的标记,当这种标记用于商业时,就成为用来区分服务来源的商标。而这种商标明显的不同于上文所述的商品商标而被现代人称为“服务商标”。
作为服务商标的旗帜.就是后来俗称的“幌子”。上文所说的“酒旗”,大概是最早见于史书的“幌子”。
幌子.又称望子.原指布幔、帷幔,所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客。酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》有:“小垆低幌还遮掩.酒滴灰香似去年。”后来引申为商店招徕顾客门面上展示的标志。
现在东北地区的饭菜馆仍普遍使用幌子,关内的秦皇岛一带也有东北之风尚,饭馆前挂有幌子。而且如今的幌子,可以从式样和数目来辨别(识别)饭馆的级别,相当于大城市内饭店(Hotel)的星级级别。如“五星”、“四星”那样(不知以前是否如此)。据称,旧时的北京城内,幌子使用很普遍,幌子还分成“文字幌”、“形象幌”和“实物幌”。
有一种山西“杏花村”酒的广告宣传画上有两句唐诗:“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,画面上隐约有一个卖酒的店家(酒家),而且有一面幌子,幌子上有一个“酒”字。如今“杏花村”是酒的注册商标(商品商标),但要是推敲起来,诗人问的“酒家”显然不是今天的酒厂,而是卖酒的酒馆。
与酒家相似的是茶馆。江南的茶馆村村都有,像京剧《沙家浜》里阿庆嫂开的“春来”茶馆,在舞台布景里有“茶”或“春来茶馆”幌子。
在农村豆腐作坊或豆腐店也使用幌子,称为豆腐旗,这种“旗”是白色的,在店前高悬,周围村庄都能看见,看到这种旗帜,就知道此村有豆腐作坊,而且知道店内豆腐有“现货”,即今天新制作的豆腐尚未销完。旗帜降下,就告诉四乡顾客,豆腐卖光了,您别来了。前几年笔者在江苏南通农村还见到过豆腐旗。
修车行业(包括修自行车、汽车)也用幌子,往往是一个旧车箍或几只废旧轮胎。
现在理发店门前的红、白、蓝三色相间的旋转筒大家很熟悉,是从欧洲传人我国的“洋幌子”,过去用蒸汽来驱动,如今用电力。
2.招牌
招牌的出现,是服务商标的发展。一方面随着人口增加,村镇的扩大,一家店铺不能为全村镇服务,便在同一村镇出现了两家或多家同类店铺;另一方面,随着店铺经营规模的扩大,一些较大的店铺不再满足于目前的经营范围。而扩大到其他村镇。区分不同商家提供的商品(或服务)除了幌子外还需要用不同的名字或字号。
原始的“字号”往往都是经营者姓氏。在北京这种以姓氏为特征的原始形态的服务商标仍比比皆是,如“馄饨侯”、“汤茶李”、“烤肉季”、“炒肝刘”等,后来逐渐发展为姓名,如“刘义兴”饭馆、“陶盛隆”南货号,这些都是服务商标的原始形态(关于“字号”下面还有专门讨论)。
随着经济的进一步发展,幌子本身也在不断地发生着变化(例如:直接印刷于墙体、书写于牌楼),其中最重要、最有生命力的变化就是把布旗改换为匾牌(招牌)。
匾牌是高文化品位的幌子。
中国汉字的书写很早就形成一门艺术.叫做“书法”。用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰。尤其书法名家或达官显贵的墨迹.能够提高店家的声誉、带来经济效益,而被店家奉为“镇店之宝”。
“同仁堂”金字招牌
“同仁堂”的招牌原为孙岳颁于康熙己酉年(1669年)所书。目前悬挂的“同仁堂”招牌为现代著名书法家启功先生书写(见下图)。该招牌上“同仁堂”三字熠熠生辉。
匾牌镌刻了名人要人的题字,并且镶金贴银,质地华贵、做工精良。金字招牌、招牌、牌子、牌号、名牌、品牌等现代名词均由此而生。
《清明上河图》为中国宋代张择端(约公元1111~1125年)所绘。在《清明上河图》上我们可以清晰看到中国宋朝时的幌子,除景物的遮挡部分外,在长534.6cm、宽25.8cm的画卷上有旗帜10面,招牌23处,如:在127em处有一小酒馆,酒馆的凉棚前斜插一根竹竿,上悬彩旗两串,棚柱上挂酒幌一只;在472cm处,画面显示城内有一条横贯东西的大街,街中脚店悬五条幅旗,旗帜上书“孙羊店”三字;在514~520cm处有“解家招牌”,这种文字招牌一直沿用至今,在今天的上海城隍庙、山西平遥古城还可以看到。
也许服务商标原始形态的使用比“商品商标”更早,而且早期的商标,由于商业流通业的不发达,自产自销者多,很难区分是服务商标还是商品商标。

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