商标命名的策略

(一)目标市场策略
该策略以目标消费者为对象,根据目标市场的特征进行命名。通过商标名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一商标名称清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁。以该策略命名的商标名称要迎合消费者心理、文化或品位特征,其传达出来的寓意要与目标消费者的年龄、性别、身份、地位等相符。暗示产品消费对象的商标命名通常较直观,例如“劲士”、 “太太”、“清妃”、“方太”等。“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其他保健品那种男女老少均可用的无目标诉求方式。“太太”字面本身有两层含义:一是年龄,一般是对30岁左右的已婚妇女的尊称;二是其生活形态,多指有闲阶层或有一定地位的已婚妇女。“太太”的名称不仅清晰地界定了目标消费群,同时也暗示了这一消费群富足而悠闲的生活状态。
迎合目标消费者的心理并非易事,需要对目标消费者所处的社会文化背景进行深入的研究。 “富康”轿车寓意中国人民向往富裕、安康的生活。法国的“毒药” 香水,1985年在法国上市时,巴黎一大型百货公司每5秒钟便售出一瓶,产品扩散速度如此之快,完全得益于其商标名称“毒药”——该名称一反传统女性温柔、顺从、附庸的角色,突出了西方女性追求解放、平等、独立的强烈愿望。
(二)产品定位策略
该策略以产品特征为焦点,让商标名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型,其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。例如“海飞丝”洗发水,它巧妙地表明“去头屑”的定位概念;“小护士”暗示该产品像护土一样精心保护你的肌肤;“霞飞”化妆品名引自王勃“落霞与孤鹜齐飞”的名句,寓意该化妆品可使人神采飞扬,并给人以高雅华贵之感;闻名全国的“舒肤佳”香皂,它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为商标命名的起点,一方面向人们显示了其商标属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑、期待或承诺,因而成为一个十分成功的商标命名
(三)描述性与独立随意性策略
即用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑商标名称,在不经意间达到意想不到的效果。例如可口可乐(Coca-Cola),前半部分来自于当时正在报晓的一只雄鸡(Cock),后半部分则来源于Cold(冷)来代表饮料的清凉,两者合二为一,本身没有什么意义,可它们的结构、读音实在是妙,不管是谁看一遍都会记住它。
(四)本地化与全球化的选择策略
经济全球化导致全球营销时代的来临,商标命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的商标应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认识和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于商标名称在全球市场上传播。商标名称绝对全球通用往往并不现实,因此在执行上,更多采用的是“全球思考,本土执行”和“全球兼顾当地”的做法。
全球商标命名策略首先考虑如何使商标名称适合当地,在向全球推广时,可采用另起名或翻译原有名称的方法。如宝洁公司的飘柔洗发水在美国叫Pert-Plus,在亚洲地区改名为Reioice,在中国则是飘柔。将本国商标名称翻译成他国文字时,采用音译和意译相结合的策略,能更好地译出一个商标名称。“Benz”如果直译便是“本茨”,译为“奔驰”则是一个极佳的商标名。“Coca-Cola’’最初被译为“科科啃腊”,之后才被译为“可口可乐”这一绝妙的名称。高露洁(Colgate),佳能(Canon)都是音译和意译完美结合的典范。
另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏基(Acer)电脑在1976年创业的英文名字叫M~titech,经过10年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,却被一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏基只好另起炉灶,前后花去近100万美元,委派著名广告商奥美进行更改商标名称的工作。前后经历大半年的时间,终于选定Acer这个名字。与Multitech相比,显然Acer更具有个性和商标保护力,同时深具全球的通用性。它的优点在于:蕴涵意义,富有联想,有助子在出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer的商标价值超过1.8亿美元。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?