商标传播的重要性

商标传播是一个实现最初的商标定位并在消费者心中建立起预期商标形象的过程。传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。成功的传播取决于很多的因素,包括信息的本质、受众的解释结果以及信息发送、接收的环境等。
在基本的传播模型中,发送方与接收方是传播过程的主要参与者,信息和媒体是主要的传播工具,编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能,噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。
传统的反应层次模型把消费的反应过程看做是由三个阶段组成的一个依次向上运动的过程,分别为:认知阶段、情感阶段和行动阶段。AIDA模型是指注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)。效果层次模型说明消费者在由一个反应层次转入下一个层次前都必须经历一系列的反应,而且这些反应层次都是层层相接的,任何一个层次都不能被超越。创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的商标或新的服务过程经历了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型与效果层次模型很相近,但在信息处理模型中有一个阶段是其他几个模型所不具有的,即保持记忆阶段,说明消费者只把自己认为有价值和与己相关的,并能够理解的那部分信息加以记忆。
米歇尔?雷(MichaelRay)提出了信息处理的三维模型。标准学习模型适用于这样一种情况,即消费者按照传统的传播模式描述的顺序:学习——感受——行为来经历整个反应过程。失调/6因模型用来说明消费者有时在高度参与某项产品的购买时,由于看不出各种商标间的差异,这时他会受一些外在的原因如别人的推荐而购买了某一商标,他对所购的这一商标往往会产生失调感,但会去积极地收集信息来减少自己的不协调感。低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中,人们按“学习——行为——感受”的顺序,经历了从认知到行为至态度的转变这个过程。
认知反应模型的核心是确定广告信息引起的反应类型以及这些反应与广告、商标态度、购买意图之间的相互关系,实质是评价消费者对他们收到的传播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用来解释说服过程,即说服性信息如何通过影响目标受众并最终达到说服目的。这个模型说明改变消费者的态度有两条路径,中心路径(CentralRoute)和周边路径(PeripheralRoute)。
开发有效的商标传播计划包括以下几个步骤:1.确定目标受众。2.确定商标传播的目标。3.传播信息的设计。4.选择合适的传播信道。5.编制恰当的传播预算。6.确定有效的传播组合。7.商标传播效果的测定。
B/W模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈。五个动机圈是:价值、规范、习惯、身份、情感,针对五种动机圈,作者提出了21种广告战略模式。对商标个性有贡献的关键广告要素有:形象代言人、使用者的形象、实施要素和广告的一致性。
整合营销传播是现代企业建立商标、维持商标的有效有手段,它实现了从“由内向外”到“由外向内”传播模式的转变,同时整合营销传播还具有双向沟通和保持传播策略一致性的特征。整合营销传播要求建立消费者资料库,开展资料库营销,以及管理商标接触点,加强信息传播的一致性。

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