商标与产品规格

产品规格主要用于区分同一商标(牌子)、同一类商品的不同产品,如:系列化产品、家族化产品之间的相互区别。狭义的“规格”主要指与“商品属性”(一般都是《商标法》禁止“单独”作为商标注册的那些文字)有关的、用于与同一系列产品相互区分的词汇。
本文所说的规格是一个广义的概念,可以是商品属性(表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量)、副商标、商品特有名称、地理名称等.也可以是它们之间的任意组合。它们一般放在商标的后边(有时也可放在商标的前边,如:lOmg中南海)。
(一)产品属性
主要指产品的包装颜色、包装、数量、重量等与产品质量相关属性。常见的情况有:
◎包装形式:应使用“软”、“硬”、“听”、“塑”、“礼”、“异”、“条”、“盒”、“瓶”、“包”、“箱”等。
◎包装颜色:应选用盒(条)大面积的装潢底色,或能反映产品风格特征的装潢颜色。
◎产品特征数值:“x mg”、“x kg”、“x Inln”(其中x代表阿拉伯数字)等。如:“5mg中南海(见图279)
◎产品特殊成分:如葡萄酒的“赤霞珠”、“品丽珠”、“解百纳”等。
◎其他:应使用能够反映该产品风格或装潢的用语。
这些产品属性应当为同类产品所有,不具有独占性,不能申请为注册商标。 ‘
(二)副商标
在采用“主副商标”模式情况下,利用副商标进行区分,如洗衣机上的“海尔”(主商标)的“小王子”(副商标)牌。
(三)特有名称
商品的特有名称也叫“特定名称”,在指在商品上使用商标的同时,再给商品加上一个“别名”用以区分不同系列的商品。
1.酒类商品的特有名称
在产品上使用特有名称,是我国酒类商品名称的一大特征。
1980年,国家工商总局等部门联合发出《关于改进酒类商品商标的联合通知》,特定名称由此向两个方向演化:一方面,已经为不少厂所共享,具有较强的描述性质而不宜申请为注册商标,或没有提出注册申请的特有名称退化为商品通用名称,如“三花酒”;另一方面。独家使用或独家提出注册商标申请的特有名称则进化为注册商标,例如:“竹叶青(注册商标为‘古井贡’)”、“五粮液(注册商标为‘交杯’)”和“茅台(内销产品注册商标为‘金轮’,出口产品用‘飞天’)”已经注册为商标(而原来的注册商标倒退到了幕后)。
2.其他产品的特有名称
在其他产品上也有使用“特有名称”的现象,如:“圣达”牌“中华鳖精”、“盘龙云海”牌“排毒养颜胶囊”等。
“中华鳖精”和“排毒养颜胶囊”原来都是保健品上使用的通用名称,通过使用产生了一定的显著性,但是,由于名称本身的原因而不能注册为商标,遂成为“著名商品的特有名称”或“知名商品的特有名称”,受到《反不正当竞争法》的保护。
企业应当在商品上突出使用注册商标而不是未注册的特有名称。如果企业在发展过程中由于其他原因而“产生”了特定名称,诸如“哈啤”(哈尔滨啤酒的简称)、“青啤”(青岛啤酒的简称)、“珠啤”(珠江啤酒的简称)之类,应当启用《反不正当竞争法》进行保护,以免降低企业、商标的声誉。
特有名称不是注册商标,因而容易引起知识产权纠纷.也会给消费者认牌购物带来混乱(有关内容参见本书之第八讲)。
(四)规格与商品链的概念
商标可与不同的通用名称相结合,而同一商标同一通用名称的产品又可以分很多规格。同一商标(品牌)而不同通用名称、不同规格的商品,形成一个商品链,也叫“产品链”。
在一些与品牌有关的书籍中,把某商标所结合的通用名称数量叫做“产品组合的宽度”,某一个通用名称所对应的规格数量叫做“产品组合的深度”。而把所有规格数(某商标下的所有商品数量)叫做“产品组合的长度”或“产品链的长度”、“商品链的长度”。
“西方不亮东方亮,黑了南方有北方”。商品链越长可供消费者选择的商品越多,牌子也就越稳定。
菲利普-科特勒是公认的营销专家,他在谈到企业发展时说:企业首先要发展核心竞争力,然后才考虑进入相关行业,但同时一个企业也不能“太”专业化,因为把鸡蛋放在一个篮子里也是危险的。如果某个产品出现下滑甚至衰败,(这样的)企业就会跟着衰败,出现“一损俱损”的局面。最好的办法是在自己擅长的领域发展核心竞争力,然后再进入相关行业。
美国毕竟只有短暂的历史,其经济发展历史更短,而中国却有数千年不曾间断的文明。菲利普·科特勒将鸡蛋放进同一筐中比较危险的说法.早在菲利普·科特勒诞生之前就在中国不止一次的发生,而且现在仍在不停地发生着。
例如:“内联升”是中华老字号,以制作精良的“朝靴”而闻名于世。帝制推翻后“朝靴”随之失去了市场,“内联升”只好进入与朝靴“相近”的行业,开始制作“布鞋”。今天,在皮鞋、运动鞋、休闲鞋的冲击下,“布鞋”也逐渐走向没落,“内联升”只有开辟新的战场才能得到进一步的发展。
再如:如果Motorola只做寻呼机,那么当寻呼机(商品“通用名称”)从市场上消失之后,Motorola这个牌子便不复存在了。但Motorola的产品线很长,Motorola商标(品牌)不会因“Motorola寻呼机”的消失而消失,因为市场上还有使用Motorola商标的手机和其他产品存在。
有些“品牌学家”孤立地看问题,只看到某些具体产品的消失而商标(品牌)依然存在这种表面现象。而没有看到这种现象背后的实质,因而Motorola经常被作为夸大“品牌功能”的例证。

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