商标定位理论的来源

1969年6月,艾尔?里斯(Al Ries)和杰克?特劳特(Jack Trout)在美国营销杂志《工业营销》(Industrial Marketing)上发表了一篇题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”的文章,并首次提出了定位这一概念,引起了极大的反响。1972年,两人为专业刊物《广告时代》(Advertising Age)撰写了名为“定位时代”的系列文章。1979年,两位大师再次合作,出版了第一部论述定位的专著《广告攻心战略——商标定位》,并首次将定位策略上升为系统的定位理论。经过多年的实践和发展,定位理论不断地成熟和完善,其原则、内涵、种类和战略传播等内容得到了不断地丰富,逐步成为市场营销理论中的重要组成部分。
从定位理论的产生和发展历史来看,定位理论的演进主要经历了三个阶段,即USP理论阶段、商标形象理论阶段,定位理论阶段。
1. 20世纪50年代至20世纪60年代初期的USP理论
这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。20世纪50年代之前,受第二次世界大战的影响,当时社会生产力发展水平较低,商品供不应求。当时,消费者的承受能力有限,他们更注重实效。因此,企业只要能生产出高质量且具有特色的产品,并且积极的组织推销和促销,就可以很快占领市场。而消费者这种理性的购买行为,也使得当时的广告人将全部的注意力都集中在产品特性和消费者的利益上,并以理性诉求为主。
后来,随着经济的快速发展和生产力的不断提高,商品日益丰富,同质化的产品和信息诉求已经很难吸引消费者的关注。激烈的市场竞争,让差异化营销成为企业主要的营销战略选择。当时的代表理论是美国罗瑟?瑞夫斯(RosserReeves)所提出的USP(Unique Selling Proposition)理论,即“独特的销售主张”。
这一理论的基本内涵是:找出该商标的特性——Unique;发现适合消费者需求的销售——Selling;发挥建议的功能——Proposition。同时,USP理论还提出,每则广告都要向消费者提出一个主张,这个主张必须是自己所特有的,是竞争对手不能或还没有提出的,并且有足够的促销力度,可以打动消费者。这一理论在广告界引起了广泛的关注,得到大家的热烈响应,在20世纪60年代得到普遍推广。
2. 20世纪60年代以后,商标形象论
这个时期正处于推销观念向市场营销观念的转变时期。20世纪60年代之后,生产力水平继续不断地提高,产品市场开始出现供过于求的状况,买方市场正在形成过程中。社会化大生产的分工协作原则使得不同的企业都在按照相同的标准生产出同样的产品,产品之间的差异越来越小,同质性越来越高,市场竞争也日益激烈。企业要想在这样的市场中取得骄人的成绩,获取市场竞争的优势,不能仅仅依靠产品自身的特点,还要使自己的商标具有不同于其他竞争者的形象。在这种背景下,广告大师大卫?奥格威提出了商标形象(brand image)理论,其基本观点是:为商标树立一种与众不同的形象可以使企业更容易获得较高的市场占有率;每一则广告都是其对商标印象所做出的长期投资;描绘商标的形象比强调产品具体的功能性特征更为重要。
3. 20世纪70年代以后,商标定位理论
这时期,生产力、科技、管理等多方面的因素使得企业及其生产的产品数量急剧增加,导致“供远大于求”的局面的出现,买方市场的格局基本形成。层出不穷的商标,眼花缭乱的产品,让消费者无所适从,不知道该怎么选择。与此同时,消费者又在不断分化,更强调个性化的需求。而如何打动消费者,并为其提供一个具有诱惑力的购买理由成了所有企业都在思考的问题。定位理论的诞生,给这些企业指明了一条发展道路,使营销管理进入定位主导的时代。艾尔?里斯和杰克?特劳特的基本观点是:定位的起点是目标消费者的心理,而不是产品本身;明确产品的目标市场,将产品在目标市场的消费者心中的位置定下来;跟随领先商标的策略往往效果是不好的,等等。定位理论的精髓就在于告诉企业要瞄准目标市场,集中火力,舍弃普通平常的东西,转而强调富有个性的东西,努力向消费者传达自己的与众不同之处,而这些恰巧是竞争对手都不具备、但是却能给消费者带来巨大利益的。
通过上面的分析可以看出,USP理论、商标形象论和定位论在产生的时间、背景、主要的观点等诸多方面都存在明显的不同。
经过这么多年的发展,定位理论日趋完善,并超越了以往的USP理论和商标形象论,被奉为新时代的经典,就连当时如日中天的广告大师大卫?奥格威,也于1971年在《纽约时报》上用整版的篇幅公布了他认为的“38种具有销售力的方法”,并把定位排在了第一位。

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