商标形象的定义

虽然商标形象的概念早已提出,但营销研究者们还没有建立起一个关于商标形象的稳定、统一的概念。受市场和媒体环境变化的影响,一些代表性的定义自20世纪50年代以来不断变化,总体上反映出对商标形象认识的不断深化。以下是商标形象的代表性定义及其发展。
1. 20世纪50年代
最初,理论界并没有对商标形象下定义,它是包含在商标的定义中的。奥格威的定义,商标是一种错综复杂的象征,它是商标属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。商标同时也会因消费者对其使用的印象,以及他们各自的经验而有所界定。
1957年,纽曼(Newman)的定义是:产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号,商标形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化与广告物建立商标形象与产品的其他方面一样存在着局限性。可看出,Newman强调的是产品形成形象,尽管也有其他因素的作用。
以上两个定义说明在20世纪50年代,人们对商标形象的认识基本上着眼于影响商标形象的各种因素上。
2.后续研究
1978年,列维(Levy)认为,商标形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集,是关于商标知识和对商标主要态度的总和。由此可看出,与产品自身相比,商标形象更依赖于消费者心智中对商标的解释。此时,对商标形象的认识开始走向心理学。
1984年,雷诺茨(Reynolds)和古特曼(Gutman)提出,商标形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。他们列举了商标形象操作的几个途径:一般的特征、情感或印象,产品的认知、信任度和态度,商标个性、特征和情感之间的联系。
1985年,著名商标大师瑟吉(Sirgy)说,假设产品具有个性形象,就要像人一样,那么这些个性形象则不是单独由产品的物理特征所确定的。至此,对商标形象的认识进入到商标个性的层次。
1986年,帕克(Park)等人提出,商标形象是产生于营销者对商标管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。因此,商标形象应被当做是一种商标管理的方法,而不仅仅是广告策略。
1991年,艾克(Aaker)提出了商标产权的概念。它是一个与商标相连的商标资产与负债的集合,它的名称、符号得以附加或减除一个产品,或者服务对其所属公司或消费者所提供的价值。通过符号,商标形象被看做是商标资产的一个组成部分。

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