商标命名要在语言文字技巧上多下功夫

六百种商标命名中最引人注目的是生造词造成的商标,除英国汽车外,几乎在各国商品中都要占15—20%的比例。实际上,这是国际上商标命名的最重要潮流,国际商标学权威、曾长期担任世界知识产权组织商标国际注册部负责人的荷兰专家克?德?维尔克曼指出:“应当期待,在最近的将来,从商标的注册和法律保护的观点来看,发明全新的、没有任何词义的词汇,是创造不会发生问题的商标的唯一办法。”
我们熟悉的一些世界著名商标,如可口可乐、万宝路香烟、柯达胶卷、美能达相机等其实都属于这一类,只是汉语的译名使我们看不到这一点。
发明新的、没有任何词义的商标既然离开了义,就只有在文字的形、音上多做文章。很多著名商标产生的故事都告诉了我们这一点。例如Kodak(柯达)是因为其响亮别致,日本的Sony则因其音似Sun(太阳),Coco Cola是利用双声效果,而Caracayvanach则是利用叠韵效果。但“没有词义”的词并不完全离开词义,有时只是对某些词作了些变形,就造出了既保留原义、又面貌一新的新词。英国人似乎特别爱用此法,如香水商标Distilan(来自Distil,“蒸馏”)、Instilan(来自Instill,“滴注”)、Captif(Captive,“俘虏”的变形),尤其是香烟商标Cigariolette、Cigaratella、Cigarteilo、Cigarella、Cigarltana、Cigoletta,100个商标里竟有6个源出于Cigar一词;美国人却不喜欢此法,其生造的词几乎不会让人产生任何联想。英国人还喜欢拼缀成词,即把两个词割裂,再各取一部分合成新词,构词法上叫做Blending。例如调色板商标有Sunarama(由Sun即“太阳”和Panarama即“全景”两词缀合而成),睡衣商标有Topajamos(由Top即“短上衣”和Pyjamas即“睡衣”两词缀合而成),泳装商标有Sportnik(由Sport即“运动”和Sputnik即“卫星”两词缀合而成)、Hulakini(由Hula即“夏威夷土人舞蹈”和Bikini即“三点式泳装”两词缀合而成),年轻姑娘化妆品商标有Debuteen(由Debutante即“青年女子初次参加社交”和Teenage即“十来岁年青人”两词缀合而成),香水商标有Fantabulous(由Fantacy即“美妙的幻想”和Fabulous即“极好的”两词缀合而成)。美国商标却极少用此法。人说英国人比较保守,在这方面也有所反映。
这里实际上体现了创制商标的两条途径:英国的旧词翻新式和美国的横空出世式。对于我们都是有启发意义的。

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