商标延伸决策

1. 商标组合决策
商标组合是指商标经营者提供给顾客的一组商标,它包括所有的商标线和商标名目。企业的商标组合具有一定的广度、长度、深度和黏度。商标线是指密切相关的一组商标,因为他们以类似的方式发挥功能,售给同类顾客群,通过同一类型的渠道销售出去,或者售价在一定幅度内变化。例如,美国雅芳公司的商标组合包含3条主要的商标线:化妆品商标、珠宝首饰商标、日常用品商标。每条商标线下包括许多独立的商标。如化妆品商标可细分为:口红商标、胭脂商标、水粉商标等。
商标组合的宽度是指公司有多少条不同的商标线。商标组合的长度是指商标组合中商标的数目。商标线的平均长度就是总长度除以商标线数。商标组合的深度是指商标线中每一商标产品有多少个品种。商标组合的黏度是指各条商标线在最终用途、生产条件、销售渠道或者其他方面的相关联程度。
上述四种商标组合的概念给商标经营者提供了进行商标延伸的大方向。商标经营者可以从四个方面进行商标延伸:增加新的商标线,以扩大商标组合的宽度;延长现有的商标线,以成为拥有更完整商标线的企业;为每一商标增加更多的品种,以增加其商标组合的深度;使商标线有较强或较弱的黏度,这主要取决于商标经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉和业绩。
2. 商标线决策
1)商标线分析
商标经营者需要知道两个方面的重要信息:第一,他们必须知道商标线上的每一商标的销售额和利润信息;第二,他们必须知道在同一市场内,他们自己的商标线与竞争对手的商标线的对比情况的信息。
2)商标线长度
在商标延伸活动中,商标经营者所面临的主要问题之一,就是商标线的最佳长度问题。假如商标经营者能够通过增加商标数目来提高利润,那就说明现有的商标线太短;假如商标经营者能通过削减商标数目来提高利润,就表明现有的商标线太长。在商标延伸活动中,商标经营者可以用两种方法系统地增加商标线的长度:商标线直接延伸和商标线填补。
(1)商标线直接延伸。从整个市场来看,每个公司的商标线只是该行业中全部商标的一部分,如果公司超出现有的商标线来增加它的商标线长度,就叫做商标线直接延伸。商标经营者可以向上或向下延伸其商标线,或者同时朝两个方向延伸。
①向下延伸。许多商标最初定位于市场的顶端,随后将商标线向下延伸。商标经营者向下延伸其商标线的主要原因有:公司在高档产品市场受到攻击或者是增长缓慢,前景不容乐观;公司最初进入高档市场是为了树立商标形象;公司以某一市场的低端商标填补市场,防止竞争者乘虚而入。
商标经营者在采取向下延伸商标的策略时,会有一定的风险,新的市场低端商标也许会与其高端商标自相残杀;可能刺激竞争对手,使他们进入市场的顶端;经销商可能没有能力或意愿经营低端的商标,因为这些产品价低利微,并且可能会损害经销商的形象;公司自身的另一个风险就是可能会败坏原商标的美好形象。
②向上延伸。位于市场低端的商标经营者可能打算进入市场顶端。他们这样做可能由于:市场低端的商标经销商不愿意经销,且挤压价格;消费者也挤压价格,使其利润率极低;市场顶端的商标利润率和增长水平较高;给消费者留下完整商标线的形象;有时是声东击西,不是真想进入高档产品市场,而是想借此来扩大低端产品市场的份额。
向上延伸的策略会带来一些风险。处于市场顶端的商标不仅会严守阵地,而且会进军市场低端,以作为反击的措施和报复。消费者也不大可能会相信该新商标有着上乘的质量水平。公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏该方面的经验和培训,不能很好地为高档商标产品进行市场服务。此外,原有销售网络不太适应高档新商标的定位、形象和销售。相对于向下延伸策略而言,商标的向上延伸需要更多的投入。
③双向延伸。定位于市场中端的商标经营者可能决定向市场顶端和市场低端两个方向延伸其商标线。这种策略的主要风险是有些消费者认为在高档、中档和低档之间的差别不大,宁愿去选择价格更低的产品。另一个风险是可能模糊了原有商标清晰的定位,给消费者造成一种“高不成,低不就”的印象。
(2)商标线填补。商标线填补是公司在现有商标线的范围内增加一些新商标,以拉长商标线。
商标经营者采取商标线策略可能是基于这样几个动机:满足消费者多商标的要求,扩大销售额和利润;满足那些经常抱怨由于商标线上品种单一而失去销售机会的经销商和推销员;利用剩余生产能力;成为领先的商标线饱满的企业;设法填补市场空缺,以防止竞争者的侵入,等等。
公司采取商标线填补策略要避免导致新旧产品的自相残杀,要避免在消费者心中造成混乱的印象。其解决的办法是给每一个商标以明确的定位,显示各商标之间的明显差异和个性。
3. 商标线削减策略
在商标线增加的同时,有时还要进行商标线削减,主要有以下情况:商标之间没有严格的市场区隔,造成自相残杀;商标的销售量和利润在经过了合适的销售努力后还是上不去;商标没有足够的消费群;商标缺乏具有吸引力的卖点。
当商标存在以上问题时,商标经营者应快刀斩乱麻,削减商标,消除隐患,以提高企业的资源利用率、经济效益和社会效益。

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