从实践上强化商标与消费者关系

强化商标消费者关系,企业需要以消费者为中心,在顾客满意的经营哲学理念的指导下,将个性化营销与整合营销传播策略应用于实践。对此,要注意以下几点。
1)密切关注消费者认知的变化
企业应密切关注消费者认知的变化,随时发现商标与消费者关系中出现的问题,并及时予以解决。企业要随时了解消费者对商标知名度(awareness)、态度(attitude)以及使用(usage)状况的变化,这些指标是预测商标份额变化的敏感指标,其中任何一个因素的变动都应当引起企业的关注。
商标知名度是消费者对商标名称的知晓程度,反映商标信息的传播广度,它是建立商标与消费者关系的第一步,是培养忠诚顾客的基础。
商标态度是消费者对某一商标的总体看法,它显示消费者对某一商标的偏好。而偏好的变化可能意味着消费者需求的变化,也可能表明商标在某些方面令消费者不满意。
商标使用是商标健康程度的指示。如果消费者目前正购买或使用某一商标,可以预期他会继续购买。因此,近期购买量的下降意味着问题的出现。商标使用的监测数据有助于确认哪一类消费者改变了他们的购买习惯,以及他们转向了何种商标。
2)建立顾客的信息反馈系统
企业应建立顾客的信息反馈系统,不断搜集、了解消费者的需求和偏好的变化及对商标的意见,以便为消费者提供个性化的服务。
企业可利用新媒体建立信息反馈系统。如利用互联网、手机短信、聊天室、博客等高科技手段,建立与消费者之间个性化的沟通反馈系统。互联网(Internet)的发展,为商标与消费者沟通提供了十分便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品,发布企业信息,还可以连接资料库,提供有关的信息查询,与顾客进行一对一的沟通。
3)执行策略的长期性
商标与消费者的关系是长期培养和积累的结果。许多世界知名的商标都有相当长的历史。如可口可乐已有100多年的历史,万宝路的形象也风靡了40余年,消费者对商标的深刻印象,必须经过长期一致的营销传播活动才能获得。要赢得消费者对商标的信任和满意,企业必须制订科学的战略规划并付出长期的努力。

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