商标发展的前景与趋势(1)

从当前商标发展的现实来看,商标正在越来越多地向消费者传达商标所有者的价值观和责任感,以及投入对大众的承诺和对环境、雇员以及整个社会的承诺。当企业更加注重商标时,他们需要以商标为中心而不是以产品或制造为中心的新型财务体系。因此,商标力的增长对整个营销服务业都产生了巨大的作用,并使多数企业受益。
未来商标的内涵,将不像现在的解释那样直观、简单。市场战略中商标设计范围的拓展,将意味着商标在企业内部经营中重要性的提升。从财务估价到商标保护,从企业的组织结构到首席执行官的管理方式等方面,商标已经成为企业管理及策略中的重要议题。企业已经不再将商标作为单纯的营销工具,而是更多地将其作为衡量企业形象、业绩的标尺,作为向雇员或其他相关的内部人员灌输企业发展目标和理想的渠道。
与此同时,未来的商标竞争将比现在更加激烈和残酷。以信息革命为代表的科学技术的迅猛发展,尤其是知识经济时代的全面来临,拓宽了竞争的视野,也提升了人们的生活质量,商标的内涵也将随之丰富起来。继“商标”概念出现后,现在又有了“域名”,这就使商标不仅表现在现有的服务、形象、个性化、高新技术等视点上,还将表现在网络、信息、文化、情感等焦点上。新思想崛起迅速,往往能借助产业革命的浪潮,打败著名商标,撼动寡头卖主垄断和老牌企业巨头,如微软、英特尔直逼IBM、苹果等就是这一现象。超级商标之间的竞争更为残酷,大鱼吃小鱼现象时有发生,任何一个同等量级的商标,都不能像以往那样过安逸的生活。未来商标将受到法律、网络、文化等方面有形和无形的保护,其商标个性、商标管理、商标资本、商标战略、商标形象、商标文化等方面也将得到前所未有的发展。人们将从综合性、多样性、信息化、人性化的角度,更深刻地研究未来商标的内涵、价值、效用,以及竞争武器、游戏规则和对全人类的影响等。
未来商标发展的可能趋势之二是:商标资产将得到特别的管理,商标管家将走上前台。
虽然以商标为重点不可能在所有情况下都产生起死回生的效果,但是商标(包括产品商标、服务商标和共有商标)的发展和使用将继续产生重大回报。实际上,随着发达国家进入一种更复杂的“增值”型经济,商标及其使用将变得日益重要。同时,我们需要学会如何更好地管理、开发和发展商标资产。目前关注如何最佳管理商标的知识仍是初步的,更好的商标管理显然将会产生巨大的收益。
在21世纪,成功的商标营销者将不断地设计和调整营销方案的每个方面,以增加商标资产。营销者将更深入地了解是哪些因素造就了成功的商标,调整一些不能增加价值或不必要地增加成本的外围要素,保持商标的核心要素长期不变。21世纪成功商标的营销者还将充分意识到,怎样才能使自己的商标与公司销售的其他商标相辅相成。他们还将有效地利用商标在产品开发和商标延伸中的潜能,同时也承认商标的边界与局限性。

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