商标定位的策略(1)

1. 属性定位
在实际操作中,属性定位可能是使用最多的。它主要借助产品的某项特色来表达与同类商标的区分。例如,沃尔沃通过在商业广告中演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能,宣传自己的耐用性;相比之下,菲亚特则努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车,使用欧洲的技术工艺;宝马则侧重于驾驶性能和工程技术效率,它使用的广告主题是“最完美无缺的汽车”,并不断强调驾驶的乐趣;奔驰则在很大程度上等同于高级或豪华车的同义词,奔驰的乘坐的舒适性是世界上公认的第一流的。
2.利益定位
利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位的。在现实生活当中,消费者总是按自身的偏好和对各个商标利益的重视度,来选购产品。利益定位实际上就是将商标的某一特点与消费者的关注点联系起来的。两者利益点的一致,能够刺激消费者的购买欲望,强化商标在消费者心目中的位置,有利于商标和消费者关系的发展。
这里的利益可以是产品的利益,也可以是商标的利益。产品的利益是指产品如何能满足消费者的需求,如夏士莲向消费者提供的利益点是“中药滋润”,飘柔的利益承诺是“柔顺”;而商标的利益更多的是带给消费者的一种感觉和结果,如花花公子、袋鼠等,都是地位、时尚和个性的代名词,穿上它就会让消费者感到很有品位,很有档次,从而得到心理上的满足。
3.使用/应用定位
这种定位是根据产品的某项使用或应用来定位的。来自泰国的红牛,其“累了困了喝红牛”的广告宣传,将自己列为功能饮料,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。而消费者在运动结束之后,或精力需要尽快恢复的时刻,就能联想到红牛,进而实现购买行为。
4. 使用者定位
这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它直接以这类消费者为诉求对象,突出产品专为其服务,并试图让他们对产品产生一种独特的感觉,比如归属感等。如“太太口服液”定位于太太阶层,其口号是“太太口服液,十足女人味”;而中国移动推出的动感地带,针对如今年轻人追求时尚和独立的个性等特点,邀请周杰伦演绎了一系列的广告宣传片,提出“我的地盘我做主”,获得了众多年轻人的认同,尤其是大学生一族,这些都是使用者定位策略的运用。
5.竞争者定位
又称为比附定位,指企业通过各种方法和同行中的知名商标建立一种内在联系,使自己的商标迅速进入消费者的心目中,占领一个牢固的位置,并借名牌之光使自己的商标生辉。比附定位主要有以下三种方法。
1.甘居“第二”
该方法明确承认自己在行业中只能排名第二,与最优秀的商标还存在差距。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如美国安飞士(Avis)汽车租赁公司强调“我们是老二”,随即笔锋一转,“但我们更努力”(We Try H arder),突出其谦虚、耐心、热情的特性,从而赢得了更多忠诚的客户。而蒙牛推广宣传一开始就与伊利联系在一起,如其第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二商标”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的商标打了出去,提高了商标的知名度。
2.攀龙附凤
该方法也承认自己不是行业中最有领导力的商标,但在某些特定地区或在某一方面还可与之相提并论,借领导商标的地位、声望来提高自己的地位和形象。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窖——塞外茅台”。
3.高级俱乐部策略
公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便可采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出限制严格的俱乐部式的高级群体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象。典型的例子是美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”,使消费者感到克莱斯勒和美国通用(第一)、福特(第二)一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。

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