中国文化环境下的商标个性维度

1.中国商标个性维度的测试
1)测试范围为了发展中国本土的商标个性维度,卢泰宏等人于2001年11—12月,在北京、上海、广州三个中国的一线城市和成都、长春两个二线城市进行了一次调查研究。这次调查研究最后回收了有效样本552个,其中,男性258人,占47 %,女性294人,占53 %,年龄从17岁到40岁,平均年龄为24.3岁。调查中选取的商标主要是国内知名商标,也有部分跨国商标。这些商标共40个,分为十组。
中国商标个性测试的十组商标

第一组:长虹、佳得乐、太太、中央电视台第六组:金利来、力士、五粮液、光明日报第二组:飘柔、喜之郎、TCL、春兰第七组:摩托罗拉、中华牙膏、太阳神、佐丹奴第三组:
乐凯、联想、美的、娃哈哈 第八组:
乐百氏、万科、耐克、马爹利第四组:海尔、柯达、康师傅、大宝第九组:微软、家乐福、非常可乐、夏利第五组:李宁、达能、雕牌、同仁堂第十组:小护士、格兰仕、健力宝、奥迪

2)调查结果及分析
为了抽取中国商标个性维度,问卷调查中使用了98个描述商标的词汇,并使用因子分析的方法对98个商标个性词汇的调查结果作了主成分分析以及方差极大正交旋转。通过仔细观察因子分析的结果,对于这98个商标个性词汇,认为抽取前五个因子的方案比较适合。
无论是从年龄(年轻的对比年长的)、或者从性别(男性对比女性),甚至从商标分类(国外商标对比国内商标)来看子样本群的因子分析,或者基于个体样本与整合样本数据因子分析,最终得出的结果都认为五个因子的提取方案是最为可靠、稳健、一致的。
3)结论
运用五个因子的提取方案,最终纳入因子分析的商标个性词汇共有66个。然后再对这66个商标个性词汇按方差极大旋转法以及主成分法重新进行因子分析,提取出五个因子。因子分析的结果表明,这66个商标个性词汇的共通性都较高。
第一个因素囊括了最多的商标个性词汇,可解释的商标个性词汇达到28个,占了66个词汇中的近50 %。这当中主要包括的词汇有:平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等。这些词汇一般都是用来形容人们所具有的优良品行和高尚品质,表达的是“爱人”及“爱物”之意。这些词汇都是属于古汉语中“仁”的范畴。因此,可以把第一个中国商标个性维度命名为“仁”。
第二个因素所包括的商标个性词汇有14个。在该因素中所包括的词汇有:专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导者、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等。因此,可以用“术”或者“才”来命名第二个因素。但考虑到与第一个因素相对应,这里使用了一个比“术”或“才”更抽象的词“智”来命名第二个因素。因为在古汉语中,“智”的外延不仅局限于“术、数”或者“才”,也包括睿智、沉稳、严谨、贤能等。这样更加贴切描述本维度中所包括的词汇,也更加能体现中国文化传统。
第三个因素包括有8个商标的个性词汇,如勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的。这些词汇可以用来形容“勇”所具有的“不惧”、“不避难”的个性特征,既包括了作为一种道德的勇,如勇敢、果断等,也包括了作为个人形象特征的勇,如强壮的、粗犷的等。对于第三个商标个性维度,可以命名为“勇”。
第四个因素包括有8个商标个性词汇,如欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的。这一维度中的词汇都是用来形容高兴的、乐观的、自信的、时尚的外在形象特征。仔细分析这些词汇,可发现几个层次的含义:来自于内心的积极、自信和乐观;表现为外在形象的时尚和酷;以及既有表达群体的欢乐,也有表达个体的欢乐。这些词汇反映的都是“乐”,只是乐的表现形式有所不同而已。因此,对于这一商标的个性维度,可以命名为“乐”。第五个因素也包括有8个商标个性词汇,如高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的。这些词汇可以用来形容儒雅的言行风范,浪漫的、理想的个性以及秀丽、端庄的容貌特征,或者体现别人对自己的尊重。这些词汇中有些与中国传统文化中的“雅”相联系,有些则与现代意义的“雅”相联系。总之,这一商标个性维度可以用“雅”来命名。
2.中国商标个性维度的层级识别
为了有助于今后不同研究者对所获得的个性维度结构进行对比分析,识别差异点和相同点,卢泰宏等人还对中国商标个性维度的内部结构进行了层级细化。“层级”也就是二级维度。它们帮助把一级维度剖分成若干个在意义上更加狭义、具体,更加容易理解和解释的部分。
具体的方法是:首先,对所获得五个维度的每一个维度内所包括的商标个性词汇再分别进行因子分析,一共获得了14个因子,其中第一个维度“仁”所获得的二级维度最多,达到5个;其次,是“智”有3个;其余三个维度各有2个。
3.商标个性维度的跨文化比较
为了识别中国商标个性维度的独特性以及与西方商标个性维度的一致性,卢泰宏等人还比较了美国、日本商标个性维度量表与中国商标个性维度量表,得出的结论是:中国商标个性一方面继承了中国传统文化,保留了本土化的独特特点;而另一方面,随着中国与世界经济文化的交流和融合,中国的商标个性也不可避免地受到西方文化的影响。这也是中国向现代化过渡过程中的必然。“仁”(sincerity)、“智”(competence)、“雅”(sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国商标个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”(conviviality)。中国与美国相比,其商标个性最具有差异性的是:中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现。这就是两种不同文化的差异在商标个性中的体现。而中国与日本相比,中国商标个性中存在着“勇”(ruggedness),而日本则不存在这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关,这一维度在中国的出现,表明中国商标在一定程度上已受到西方理论及文化的影响。

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