商标发展的前景与趋势(2)

商标,尤其是国际商标,是一种无形资产,已经得到社会的认同。国际知名商标学者大卫?艾克教授认为,商标资产包括五个方面的内涵:商标知名度、商标忠诚度、商标联想、认知品质、其他特有的资产。现在人们对商标资产的认识还仅仅局限于进行有效的保护和不断的投入,而对商标资产的运作或者对商标资本经营还缺乏足够的认识,未来将出现一批具有远见卓识的商标资本经营者,他们将在世界范围内掀起商标资本经营高潮。这些商标资本经营者就是商标管家,这些管家将像经营现在的球星和未来的球星们一样经营着已蜕变和尚未崛起的商标。尽管管家并不走上竞争的第一线,但他们却能有效地控制着竞争的局势。
在许多企业中,商标管理的职能传统上已成为高层管理者的培训基地,商标管理者的主要工作是保持企业与广告和促销代理之间的联系。随着商标逐步成为人们的兴趣中心和工作重点,企业肯定会从根本上重新评价商标管理的作用和地位。管理者需要用更职业化的眼光看待商标,并对商标的赢利能力、有形与无形的收益负责。现如今,一些重要企业正在重新定义营销的功能,彻底检查商标管理系统。
成功商标的营销者将设计正式的评估方法和程序,确保它们能不断、全面、详尽地监督自身商标资产来源和竞争者的商标资产来源。作为这个程序的一部分,管理者将对营销活动怎样影响商标资产来源的成果进行更深入地研究。因此,21世纪成功商标的营销者将不仅进行零碎的调研活动,还将设计新的创造性的方法,以获取对商标状况精确、全面、最新的信息。管理者通过与自己的商标密切接触,了解是什么原因导致商标进展缓慢。通过加大在营销活动和方案中的责任,管理者就能使自己的商标投资更优化,在适当的时间,以适当的方式将资金投入到适当的商标中去。最近,人们日益将商标视为特殊的资产,有自己的个性、吸引力、现金流和发展潜力。这一趋势使公司要以一种在总体上看来是更全面的方式来观察商标资产。商标评估模型可对商标进行细致的调查分析,从而使商标管理者清晰地从总体上观察商标的实力、弱点、发展潜力和成长前景,明确阐述商标发展战略,并测试其是否合适。
21世纪的强大商标还能通过更深入地了解消费者的需求、渴望与意愿设计营销方案,满足甚至超过消费者的期望,从而取得对其他商标的优势。成功的商标将有丰富的、内部紧密结合的商标形象,它的联想将被消费者高度评价。营销计划将系统地通过产品、定价、分销策略和沟通策略加强商标联想。沟通策略持续地、创造性地告诉并提醒消费者,商标能为他们提供什么。消费者将清晰地知道本商标代表着什么以及为什么某个商标很特别。消费者会将这些商标当做“老朋友”,并高度评价这些商标的可靠性和优越性。这些商标的管理者要与消费者对话,聆听他们从产品中感觉到的欢乐和不满,与消费者建立和谐、融洽的关系,而不仅仅是商业往来。
未来商标发展趋势之三是:未来市场将是绿色商标的天下。

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