商标知名度的层级

商标知名度的范围很大,包括一个连续的变化过程。一般将知名度分为四个层级:无知名度(UnawareofBrand)、提示知名度(AidedAwareness)、未提示知名度(UnaidedAwareness)和第一提及知名度(Topof Mind)。四个层次呈金字塔形,商标达到第一知名度,意味着达到金字塔的顶端,从底层往上发展,实现难度逐渐加大。从商标管理的角度,产品经理应关注后三个层次。
1.无知名度。无知名度指消费者对商标没有任何印象,原因可能是消费者从未接触过该商标,或者该商标没有任何特色,根本无法弓1起消费者的兴趣,十分容易被消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此商标的产品。
2.提示知名度。提示知名度是指消费者在经过提示或某种暗示后,可想起某一商标,能够说自己曾经听说过的商标名字。比如,当问及电脑有哪些商标时,可能有人不能马上回答上来。但如果接着问他们知不知道“联想”电脑时,他们会绐出肯定的答复,那么“联想”就只具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标,它在顾客购买商品选择商标时具有十分重要的地位。
3.未提示知名度。未提示知名度指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的某种商标,即能正确区别先前所见或听到的商标。对某类商标来说,具有未提示知名度的往往不是一个商标,而是一串商标。比如,说到手机,我们就马上想到摩托罗拉、爱立信、三星、诺基亚;提到小汽车,奔驰、宝马、雪佛来、奥迪等可能就出现在我们的脑海里了。虽然对于这些具体的商标来讲,它们都不是惟一一个能被马上想到的,但至少有一点值得肯定,那就是消费者对这些商标都形成了较深的印象,消费者在选购产品时会在这些商标中进行比较,哪种商标的特征更能满足消费者的偏好,哪种商标的产品就能被消费者选中。
4.第一提及知名度。第一提及知名度是指消费者在没有任何提示的情况下,所想到或说出的某类产品的第—个商标。比如想到咖啡,就会想起雀巢;想到香烟,就会想起万宝路;想到微波炉,就会想起格兰仕。“第一提及知名度”的商标,是市场领导者,或者说是强势商标(StrongBrand),当然,不同的消费者对同类产品的“第一提及商标”是不同的。调研显示,第一提及的商标在消费者心目中形成了强有力的偏好,是他们购买该类产品的首选商标。
产品经理的任务之一就是让本企业的商标进入金字塔的第二和第三层,最好是顶层,即具有第一提及知名度。

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