商标定位图

定位图是进行简单分析(两个变量)时最常使用的一种定位分析工具。一般利用平面二维坐标图的商标识别、商标认知等状况作直观比较,以解决有关定位问题。其坐标轴代表顾客评价商标的特征变量,图上各点则对应市场上的主要商标,它们在图上的位置代表顾客对其关键特征的评价。如图3-1所示是啤酒商标的定位图,图上的横坐标表示啤酒口味的苦甜程度,纵坐标表示口味的浓淡程度,而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威(Budweiser)被认为味道较甜、口味较浓,而菲斯达(Fais taff)则味道偏苦、口味较淡。商标定位图商标图样通过定位图,可以显示出各商标在消费者心目中的印象以及它们之间的差异,从而在此基础上做出定位决策。
定位矩阵图是经常使用的定位图之一。它在进行定位分析的时候,将从消费者对商标认知的过程:知晓—认同—关联—归属四个层次做整体性分析,进而推出它的两个特征变量。
1)声誉
在消费者的感知中,知晓度与认同度更多地是以该商标的名声、名气、知名度、名望等来被认同和体现的,因此,将这些消费者感知的不同元素归纳为“声誉”。在具体的运用中可将声誉以量化的分值来表达。
2)档次
在消费者的感知与体验中,关联度与归属度往往以对该商标与消费者是否有关、是否能够代表消费者的消费观念、消费主张甚至是消费者的生活品位、社会价值体现出来的,同时也反映了消费者对该商标的档次认同、感受等。在商标定位时,也可将档次以量化的分值来表达。
如图3-2所示,声誉和档次作为矩阵分析的两个主轴。在商标营销过程中,当消费者认为一个商标的声誉较高时,他愿意支付的价格往往也较高;反之,当他认为该商标的声誉较低时,他愿意支付的价格也较低。同样,当一个消费者对一个商标的档次认同越高,他愿意支付的价格也越高;反之,当他对一个商标的档次认同越低,他愿意承受的价格也越低,由此推出产品的定位。商标定位图商标图样1

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