以偶像来驱动的商标营销阶段

第四阶段是用偶像来驱动的商标营销阶段。由于市场上同类产品的商标太多,面对处于供大于求的状况,为了吸引顾客购买自己的产品,制造商不得不花费更多的资源采用偶像来创建商标。这一阶段的特点是:用偶像来宣传商标,以此来增加产品的价值。偶像对整个社会的大多数人来说已经成为一种具有识别功能与联想意义的象征。用偶像创造良好的商标联想,从而使这些商标与消费者购买的基本动机相联系。耐克鞋(Nike)用乔丹体现其好胜心;万宝路香烟(Marlboro)用西部牛仔体现大男子的气概。这些偶像很好地传递了打动顾客的商标价值,因此,它们成为畅销品。在这一阶段,商标进入了公共领域,消费者像营销者一样拥有某种商标。著名的商标已经成为一种受尊敬的载体,成为顾客所喜欢的一种生活方式的代表。1985年,可口可乐公司为了战胜百事可乐的挑战,先后推出了两个商标:“新可乐”和“经典可乐”。由于在盲测中,消费者对味道更甜的“新可乐”表示偏爱,于是公司决定放弃生产老可乐,推出了新可乐。然而,这一举动遭到了消费者的强烈反对,愤怒的消费者甚至举行了游行示威,可口可乐公司最后不得不恢复老可乐的生产。这一事实表明,在传统的可口可乐商标中所蕴涵的情感价值使消费者感觉到,失去老可乐不仅仅是失去了个老商标,而是失去了一个伙伴,失去了一种生活方式,所以不能接受对它的改变。消费者对商标商品的感受与对一般产品的感受大为不同。这一例子从根本上说明,商标带给消费者的某些价值是无法从产品的实体本身中获得的。20世纪后半期,可以说是商标的竞争时代,商标越来越受追捧,消费者也越来越容易接受商标,甚至尊敬这些商标。
1970年以后,制造商商标受到了一系列深远变化的影响,其中一个最重要的变化是小商标与大商标之间的差距越来越明显。约翰?娄顿(John Loden)在其《超大商标:如何建立,如何打败它们》(Megabrands:How to Build Them,How to BeatThem)一书中称超大商标已经出现。超大商标商品拥有世界范围的营销战略,该商品可以在世界上任何地方都能买到,而且在每个出售其商品的国家里都可以看到为它们做的广告。这样超大商标的例子包括可口可乐、吉列、IBM和万宝路。在这些商品的广告中,商标所蕴涵的情感因素也被极力渲染着。随着美国商标全面进入欧洲市场,出口带来的经济效益与海外商标带来的激烈竞争相比,已变得越来越微不足道了。在国外充分发挥商标效益活动的企图具有战略意义。换言之,人们不再只是想着如何提高自己的商标产品的市场占有率。本土公司如果希望在本土市场保持长期的稳固地位,就必须从根本上做好与海外竞争对手决一雌雄的准备。娄顿认为,在20世纪七八十年代的小商标与大商标之间的差距初露端倪;从那以后,这一差距开始日渐明显。大公司可以为自己的商标投入大量的资金,不断更新产品;而小公司却不具备这样的实力,以至使得大商标的优势更加突出。另一个扩大这一差距的原因是大公司具有规模优势,而小公司却望尘莫及。规模优势不仅反映在生产中,也反映在包装和广告媒体的购买方面。这种规模效应,随着大商标的标准越来越统一而得到进一步的加强。
这段时期,零售商商标已占据了市场可观的一部分。零售商商标之所以能够成功,原因在于零售商能在商品的出售地以多种方式对消费者施加影响。零售商商标通常会摆在货架上容易被消费者看到的位置。零售商商标能在货架上获得更多的摆放空间,价格标签令消费者对经销商商标的价格优势一目了然。零售商成功的另一因素在于,他们往往能更快、更准确地获得销售情况。尽管零售商商标的影响与日俱增,但制造商商标对于零售商来说仍十分重要。著名的制造商商标不仅能为零售商招徕顾客,而且强烈地影响着零售商在消费者心目中的形象。况且强制价格体系很难让零售商通过低价吸引顾客。
在进入20世纪80年代之前,零售商商标还很难与制造商商标相提并论。在相当长的一段时间里,零售商商标只不过是制造商商标的廉价替代品。当时,零售商商标在外形上极力模仿制造商商标,因此被恰当地冠名为“仿制品”。在消费者眼里,零售商商标的质量明显低于那些知名的制造商商标的质量。在20世纪90年代,零售商除了在出售点影响消费者外,开始致力于让零售商商标看起来更像“真正的”商标商品。零售商商标不仅在包装上焕然一新,有些商品的价格也提高了,以改善消费者对零售商商标质量的感觉。同制造商一样,一些零售企业开始在同类产品中建立零售商商标组合。零售商商标越来越给知名的制造商商标带来威胁。

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