国外对商标的研究

1.商标管理的研究
严格地说,直到1955年由伯利?加德纳(Burleigh B.Gardner)和西德尼?利维(Sidney J. Levy)在《哈佛商业评论》上发表了“产品与商标”一文时才正式开始对商标管理的理论进行研究。在这篇论文里,他们强调要认识商标的性质,即商标不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值。当时进行数量研究是一种范式,但作者提倡采用定性研究的方法来挖掘购买商标产品背后的理由。然而,当时的管理者认为,从事商标研究只是一种成本支出,而不是一项具有经济效益的事业,因此没有支持开展对商标的全面研究,导致他们不能正确认识商标的全部意义。加德纳和利维阐明了下列原理:商标的发展是因为商标具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们指出:商标的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism),应该注重开发个性价值(personality)。商标个性要做到使目标顾客感到清晰而亲密,特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下,它会帮助该商标产品取得成功。莱特(Light)和金(King)对商标内涵和外延进行了规范性研究。曼弗雷?布鲁恩提出了商标生命周期理论,即商标生命周期由商标的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等六个阶段组成。奥格威提出的商标形象理论有三个原则,即随着产品同质化的加强,消费者对商标的理性选择减弱;人们同时追求功能及情感利益,广告应着重赋予商标更多感性利益;任何一则广告,都是对商标形象的长期投资。
2.商标价值理论研究
1980年以后,有关商标的一个最重要的发展即为,管理者开始意识到,商标一旦形成,就可以代表企业的一部分价值。起初,这种观念只存在于金融分析家中。他们认为,良好的商标是企业未来收入的保证。20世纪80年代后期,商标价值受到营销界的关注。在营销界看来,即使成功的商标不能算作是企业最有价值的财富,也可算作是最有价值的财富之一。商标对企业来说,不仅具有经济价值,也具有战略价值。
兰能(J. Lannon)和库珀(P. Cooper)坚持了商标创建中的情感主题。他们运用了人类学与心理学的理论对这一课题的研究作出了贡献。兰能和库珀的论文分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点。他们论证说,欧洲的广告形式是丰富多彩的,它使人们可以看到商标如何随着文化的变化而演变。兰能发展了上述观点,并利用人类学来探索商标作为一种象征性阶段所增加的价值。
情感型商标跳出了产品功能的束缚,直接针对消费者的心理进行诉求,因此其带给消费者的消费快感也更加强烈,商标内涵的发展空间也更加宽阔。1988年,雀巢公司(Nestle)以25亿英镑的价格买下了英国朗利(Rowntree Mackintosh)公司,当时该公司的股本权益(净资产价值)接近l0亿英镑,它们之间的差额15亿英镑,这显示出了商标的无形资产的财务价值。这一现象引起了热烈的讨论:商标的价值是否可以被评估出来?如果可以被评估出来的话,商标的价值是否应该在企业的资产负债表上得到反映?这里进一步地讨论提高了人们对商标作用与价值的认识,由此也进一步提高了学者们的研究兴趣。
1990年以来,英国国际商标顾问公司(Interbrand)和美国《金融世界》杂志每年发布的对国际商标的价值评估,一般是仿照企业其他无形资产评估的方法对商标资产的价格进行估算的。这样的评估,一方面影响和引导全球的消费者自觉或不自觉地产生对商标商品、特别是名牌商品的信任和消费需求;另一方面也对企业创造和发展商标指明了方向,同时也推动和促进着全球商标实践和商标理论向名牌方向发展。
然而,21世纪初,商标创造的模式则是更加注意商标对顾客消费经历所增加的价值。兰宾(Labium)指出,许多经理仍然十分强调产品功能性价值的重要性,而不关注建立其可持续的商标心理价值。事实上,竞争对手能很快地模仿产品的功能特性,但要建立起一个商标的心理价值却需要花费很长的时间。
以美国学者大卫?奥格威(David Ogilvy)和大卫?艾克(David A.Aaker)等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品商标特别是商标价值的研究,如在艾克的著作《管理商标权益》、科普菲尔(Kapferer)的著作《战略商标管理:创造和测评商标权益的新方法》和凯勒的著作《战略商标管理》及论文《商标报告卡》中都对商标价值进行了论述。
商标研究理论得以提高和升华,形成了较为系统的研究理论和方法,这对当今企业商标市场实践和名牌发展提供了理论武器。

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