商标定位策略

商标定位策略商标定位策略通常集中于目标顾客或竞争者,这两种方式都要满足目标顾客所需要的商标利益,前者将商标与目标顾客能获得的利益相联系并建立有利的商标形象,后者通过与竞争者商标联系并加以区别,以获得目标顾客对本商标的独特认识,进而形成一个有利的定位。一般而言,有以下八种定位策略供企业选择。
一、商标属性或利益定位
商标定位的一种常用方式是借用产品的某些特征或利益(从消费者视角)为基础将本商标与竞争者商标相区别。以属性或利益定位要求具备两个条件:一是产品的属性能带给顾客实在的利益,二是产品的属性或利益是竞争商标所不具有的、并且不能被竞争商标所复制。如“劳斯莱斯”汽车具有独特的属性,即坚固、耐用、无故障、没有噪声、汽车中的艺术品,可以给顾客带来与众不同的情感上的利益。“劳斯莱斯”是财富与地位的象征,并且“劳斯莱斯”的这些属性或利益是别的商标所不能复制的,因为在所有人的心中,“劳斯莱斯”是精益求精的杰作,是了不起的汽车艺术晶,是任何其他的汽车都不能代替的。“劳斯莱斯”就借用了它的这些属性和利益定位成为汽车中的佼佼者。
借用产品属性和利益定位要求企业不断地改进产品质量,赋予产品独特属性,这是一个长期的过程。这种方法适用于那些长久以来追求卓越产品质量的商标,并且在消费者中间享有良好口碑的产品。
二、价格价量定位
有的商标经常使用价格/质量定位,这种定位使用两种方式。一是用广告宣传商标具有一流的质量,同时与质量相比只有二流的价格。另一种方式是强调具有竞争性价格的产品的质量或价值。采用这种定位策略要求商标要能够说明确实具有一流的质量并且要让消费者信服,同时对商标的价格消费者能体会到的确是实惠的。一般采用这种定位策略的都是高价商标,如丰田公司推出“凌志”汽车是就采用了这样的定位策略。一方面丰田公司给“凌志”的设计以“奔驰”汽车来要求,与“奔驰”相比一样的高质量、一样的豪华装饰。另一方面与“奔驰”比起来“凌志”的价格确要低许多。“凌志”定位于豪华汽车,但是与产品本身比较起来确有相对低的价格,以此来吸引那些向往豪华汽车而又不想花费太多的钱的顾客。
采用这种定位策略要求企业要能够制造出质量优异的产品,并且还要能忍受赚取少量利润的压力。这种策略在市场上有一个高质高价的商标时使用成功率最高,就像“凌志”之所以获得成功是因为市场上有“奔驰”。人人都想拥有“奔驰”,但又不是人人都有能力购买。
三、产品用途定位
这种定位策略一般都在产品具有某些特殊的用途、或多种用途时采用。当企业在开发出一种创新产品时,以产品的独特的用途来吸引顾客不失为一个好主意,在3M公司开发出一种可随处张贴而又不损伤被贴物表面的“便事贴”时,对“便事贴”的定位就是利用了它的随处可贴的用途。使用产品用途定位策略时要求产品的多种用途能给消费者带来实际的利益,同时消费者也不会因为享受了多用途而支付更多,否则这种多用途就会招致失败。如夏普公司曾经推出了一种电视机和录像机结合的产品,然而这种多用途并没有给这个新产品带来成功。
四、产品种类定位
通常一种产品会面临该产品种类之外产品的竞争。例如航空公司一方面要与其他航空公司竞争,另一方面还要面临其他替代交通工具如汽车和火车的竞争。音乐印制造商必须与磁带行业竞争。为此,一些商标就把自己定位为某一类产品或某一类产品的对立面,如很多人造黄油制造商就定位在天然黄油的对立面。
以产品种类定位最著名的例子就是七喜的“非可乐”定位,七喜明确表明自己,不是可乐,使得七喜成了可乐以外的另一选择。如果不想喝可乐,那么七喜是你的最佳选择。以产品种类定位时要产品能体现出作为某一类产品的特点,就像人造黄油是黄油,但是又不是一般的黄油,因为是通过人工合成的。
五、商标使用者定位
这种定位策略是把商标与一群特殊的使用者联系起来,如我国体育类发行量最大的报纸《体坛周报》把自己定位于为关心国内外体育信息的读者提供全面的、及时的体坛消息,尤其突出了为那些关心欧洲五大足球联赛的读者服务。太太口服液则定位为35—50岁的女性。统一鲜橙多的首发上市,定位于白领女性人群,“统一鲜橙多,多喝多漂亮”一语中的。精准的定位使得统一企业获得了果汁市场上的领先地位。在果汁饮品激烈的市场拼杀中,可口可乐的“酷儿”直接定位于儿童市场,避开与“汇源”和“统一”的直接争斗,获得极好的市场战绩。商标使用者定位策略要求这群使用者要为数众多,而且要便于区别,这样才能突出商标的形象。
六、竞争者定位
竞争者定位也叫比附定位,这种定位策略是指企业为本商标定位要借用竞争者商标,即和竞争者商标间接联系起来,也是给竞争对手重新定位。对于定位策略,竞争者可能与本企业的产品或服务同样重要。特劳特和里斯通过观察发现,不理会竞争者的策略已经不再适用,在今天的市场上,一个产品或商标的定位策略可以是针对某个特定竞争者的,这个竞争者最好是市场上的领导者。使用这一定位策略最知名的例子是艾维斯,它的定位专门针对汽车租赁业的老大赫兹公司。艾维斯把自己定位为老二,它的广告语为:“我们是第二位的,所以我们更努力。”这是一个突出的定位,间接地把自己和行业老大赫兹公司联系在了一起,可能很多人不知道艾维斯,但是一定有很多人知道赫兹,如果把艾维斯和赫兹联系起来就会有很多的人知道艾维斯了。“海飞丝”在20世纪80年代初进人中国洗发水市场,经过多年的市场培育,在消费者中形成高度商标认知:去屑就是“海飞丝”。要想在去屑的功能上进行定位只有借力打力。丝宝集团旗下的洗发商标“风影”的定位是“去屑不伤发”,正是“不伤发”的诉求对“海飞丝”进行了重新定位,由此获得消费者的青睐。
当然,运用竞争者定位策略时最好还要使用其他的定位策略,以便使商标更加易于区别。
七、文化定位
文化定位策略就是把商标和某一特殊的文化联系起来,它可以获得顾客的心理认同和引起情感共鸣,以使在顾客的大脑中以商标代替一种文化,从而形成一种文化定位。如我国绍兴土产商行的商标“孔乙己”就是使用的一种文化定位,通过借用鲁迅先生笔下的孔乙己这个人物形象进行商标定位。使用文化定位策略的还有麦当劳,它的文化定位使得麦当劳成了快餐文化的代表。2002年,湖南湘泉集团推出全新包装的“新世纪酒鬼酒”。它的广告标语是“新世纪酒鬼酒——文化酒的引导者”。首先将自己定位为“文化酒”。其次是将自己定位为“21世纪文化酒的引导者”。
八、商标再定位
商标再定位策略就是变更或改变商标的定位。当商标在销售额下滑或发现有新的市场机会时,为获得商标新的增长与活力,企业可以考虑商标的重新定位,即再定位。当然,一般来说,改变商标原有的定位要比为一种新商标定位困难得多,因为要进行新的商标定位首先要清除商标在顾客头脑中原有的定位,然而这并不是一件容易的事,顾客并不会轻易改变对原有商标定位的印象。因此,商标再定位的关键是要把商标改变后的新定位不断传递给顾客,只有加强这一新的市场形象才能使新的商标定位成功。
使用商标再定位策略一般是发生在以下几种情况下:
1.商标一开始的定位就是有问题的、是错误的,得不到顾客的认可,这要求商标重新定位。
2.商标原有定位是正确的,但是在竞争者推出一个新商标后,并且与本商标相比有相似的定位,侵占了本商标的一部分市场,导致商标市场占有率下降。
3.消费者需求发生了变化,本商标的定位已经不能获得消费者的完全认可。
4.企业的营销目标发生了变化,要求定位策略随之变化。
坚持商标定位是商标营销所强调的一般原则,如果市场情况发生变化,原有商标定位不能为商标带来消费者认同并开始丧失市场竞争优势,此时企业必须考虑是否对商标进行重新定位。如美国米勒公司的瓶装“仿香槟啤酒”曾经风靡一时,然而在巴德维瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司推出类似的啤酒后,销量不断下滑,前景十分暗淡。在菲利普?莫利斯公司收购了米勒后,重新为米勒啤酒定位,将米勒啤酒更名为“米勒好生活啤酒”,并以“劳动者”形象占领了蓝领啤酒消费市场。米勒啤酒凭借这一全新的定位获得了极大的成功,一跃成为全美第二商标。

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