以商标驱动的业务流程管理体系

无论创建一个强势商标,还是维护一个强势商标,都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控,并建立起商标驱动的业务流程管理体系和与之相配套的商标管理绩效考核体系。
国内很多企业都把商标管理职能放在营销部门。这种让商标管理人员主要从事广告、公关、促销、策划等工作的做法是典型的业绩驱动,而非商标驱动。采用业绩驱动的业务流程管理体系去实现管理商标的职能,无异于南辕北辙。
商标驱动的业务流程管理体系不仅强调协调、沟通,更强调监控;不仅要监控营销行为,更要监控与商标有关的所有企业经营决策(如投资、预算、财务和兼并等)对商标可能造成的影响。
F企业是一家内资企业。为了管理企业的商标,F企业在2000年以后逐步建立起了商标驱动的业务流程管理体系。
在F企业内部,参与商标管理的部门主要是商标战略管理委员会和营销中心商标管理部。商标战略管理委员会的成员来自企业的高层,是商标管理工作的最高统帅机构;商标管理部是商标管理的执行机构,主要职能是负责商标建设与管理的日常工作和各项商标管理活动的执行。这些工作主要包括:起草并制定商标宪章、商标规划、商标管理制度,负责商标规划执行的推动和商标管理制度执行情况的监控,建立和维护商标管理信息系统,就商标管理事宜进行的跨部门跨职能的协调,等等。
F企业的商标管理制度涵盖产品设计开发、质量控制、渠道、广告、公共关系、价格管理、售后服务、供应链管理、人力资源、投资、预算、外部并购、危机管理等几乎所有业务,并对每一项在开展之前需要报请商标战略管理委员会和营销中心商标管理部评估和审批的业务项目进行详细的规定。
同时,F企业还建立了科学的绩效考核体系,对商标管理制度的执行进行严格的考核。
对营销中心商标管理部的绩效考核,即有依据商标生命周期制定的阶段性目标考核(例如:近期目标——提高商标知名度,接受度;中期目标——提高市场份额,顾客满意度;长期目标——提高利润率,商标忠诚度,持续提升商标价值等),也有由商标知名度、品质认知度、商标忠诚度、商标联想和商标其他资产等可量化指标构成的商标资产考核,还有市场占有率提升、商标溢价水平提升和商标管理成本等业绩指标的考核,形成了科学而全面的商标驱动绩效考核体系。
经过几年的努力,以商标驱动的业务流程管理体系为F企业带来了丰厚的回报。据权威调查机构的数据显示:2006年,F企业的商标价值比2004年的16亿元增加近一倍,已经达到30亿元。

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