商标文化特性

每一个企业的商标文化通常都包含这些特性:间接性、独特性、层次性、关联性和一致性。
1. 间接性
任何企业,不论它有怎样的商标,或者多么优秀的商标文化,倘若不能基本符合目标消费群的价值理念,那么该商标是没有价值的。没有价值就不被消费者认可,终将被淘汰出市场。这就是说,商标文化是由企业设计和执行的,但是商标文化是否被认同,是否能够产生经济效益,却需要外部消费者间接做出评价,并做出商标取舍的决策。
2. 独特性
20 世纪初的福特公司用一个流程生产了近 20 年一样的黑色轿车。但是今天,消费者越来越不认同一个模子出来的产品,他们喜欢独特的、个性化的产品。产品在造型上、设计上、营销模式上的差异化只是一种表现形式,而文化价值理念上的差异才是深层次的差异,才更符合消费者的心理需求。企业在商标文化上的独特性一方面源于企业自身的独特性,另一方面源于企业研究消费者的结果和吸引消费者的目的。
3. 层次性
企业商标文化的价值主张是给予消费者承诺的一种方式,企业要兑现承诺,就必须尽量使消费者期望的价值主张得以实现,并且企业依据承诺实施相应的商标行为。根据市场细分原理,企业很难满足所有消费者的需求,因此商标倡导的价值主张有高级和基本的层次之分,以满足不同层次的消费者。
商标文化的高层次价值主张满足了消费者情感需求、自我实现需求等;商标文化的基本层次的价值主张满足消费者对商标商品质量、服务、安全、性能等的需求。这就是商标文化的层次性特性。在后续章节里将对消费者需要层次与商标价值主张层次性之间的关系做详细论述。
4. 关联性
商标文化并非完全独立的体系,它与企业文化、企业战略、商标定位、营销等有着密切联系,尤其在与企业文化的联系上尤其关键,甚至有些商标文化的理念就是直接来源于企业文化的表述,尽管在具体解释和强调重点上不尽相同。另外,作为一个具有特定国籍属性的企业商标,无论是站在本国的角度,还是站在世界的大视野上,其文化价值主张都将与其国籍属性密切关联。
5. 一致性
商标所倡导的理念体系必须很好地与商标行为相符合,不能够出现违背理念的现象。最终商标期望塑造的形象也有赖于商标理念和商标行为,只有做到表里一致、言行一致,才有利于持久保持良好的商标形象。

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