商品商标化先驱者桂格

今天,西方国家的人们吃早餐总是少不了一杯桂格燕麦片,它已成为西方早餐不可或缺的食品。它是美国历史上最早的食品商标,在其最初的销售中创始人杰出的商标化战略和命名创意为产品的驰名起了极其重要的推动作用。
1856年,费迪兰德?舒马奇(Ferdinand Schumacher)发明了燕麦片,在俄亥俄州成立了一家面粉厂,其主要业务是加工当时不适合作为主粮的燕麦(过去被认为是苏格兰人和囚徒的粮食)。他的理想是把燕麦片送上普通美国人的餐桌。到了1886年,公司每年销售30万磅,并控制了半数以上的燕麦市场。舒马奇虽然最早生产燕麦食品,但他以一种180磅的桶装散卖形式销售,并不将其作为一种有包装、有商标的商品出售。
首先把这种大众化产品当做有商标的商品销售的是文那市的亨利?克罗威尔(HenryCrowell)。他买下当地一家工厂也生产燕麦食品。他意识到这种产品要获得成功,必须要使其区别于无商标的商品,从而成为一种有自己特征的商品。因此,他首先对燕麦片这种无区分性产品引入了商标的概念。
为了给他的燕麦食品取一个好的商标名称,克罗威尔一直冥思苦想。一次,他在百科全书上偶然看到有关桂格(Quaker)教派的介绍时,感到这一基督教派的某些教义,如纯洁、忠诚、坚强、果敢等与公司所生产的麦片食品似乎有某些相通之处,如选料纯净、质量稳定、注意信誉。于是他选用Quaker作为产品的商标名称,其商标于1878年注册,图案是桂格教徒佩思的画像,这也就成为美国第一个谷物食品的商标。
Quaker是美国19世纪最著名的商标之一,也是美国早期进行大规模广告宣传的商标。在公司创立之初,克罗威尔反对180磅桶装并以2磅的小袋包装,上面印有Quaker商标及人头画像,配以一些食用指南之类的说明。随后他通过广告宣传桂格麦片的优点。在1888年桂格麦片的第一份报纸广告推出它的卓越品质:“一磅桂格麦片相当于三磅肉,是不是值得一试?”此时,俄亥俄州桂格麦片已成为当时无区别类商品采取商标化成功的一个典型例子。

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