商标命名的原则

消费者对商标的认知始于商标名称,企业要确定一个有利于消费者认知、能传达商标发展方向和价值意义的名称,需从市场营销、法律及语言三个层面遵循以下原则:
(一)市场营销层面
1.暗示产品利益。从名称的字面可联想到商标的利益。商标名称应暗示产品的某种性能,含蓄地表达出其特征和用途,以便于消费者望文生义,了解商品的本质,加快认知过程,迎合消费者对商品实用的心理要求。如“999胃泰”,它暗示该产品在医治胃病上的专长;“黑钢”牌炊具,它表达了干净、结实和耐用的含意。类似的还有“草珊瑚”含片、“汰渍”牌洗衣粉、“洁银”牌牙膏、健力宝、奔驰、家乐福、捷达、金嗓子等。
2.具有促销、广告和说服的作用。一些商标名称让消费者就是为了名字也要去购买。如蒙牛的“随便”雪糕,农夫山泉旗下的“尖叫”运动饮料,和路雪的“绿色头”雪糕等。
3.与标志物相配。商标名称与标识物和谐。名称与标识物共同构成消费者对商标的认知,在为商标命名时需注意两者的协调。商标标志物是指商标中无法用语言表达但可被识别的部分,当商标名称与标志物相得益彰时,商标的整体效果会更加突出。
4.与公司形象和产品形象匹配。如“养生堂”与从事健康事业的企业形象非常匹配。
5,适应市场环境原则。消费者总是从一定的背景出发来评价商标名称,而不同的国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等的差异会导致文化背景及商标认知的不同;因此,商标名称要适应目标市场的文化价值观念,入乡随俗,否则会产生不利的影响。今天已风靡全球的世界名牌金利来初创时期本名“金狮”,一天,其创始人曾宪梓先生送两条金狮领带给他的一位亲戚,谁知这位亲戚很不高兴,说:“我才不戴你的领带呢,金输金输,什么都输掉了。”原来,港话“狮”与“输”读音相近,而这个亲戚又是个爱赌马的人,香港赌马的人很多,显然很忌讳“输”字。那天晚上曾先生一夜未眠,为改金狮这个名字,绞尽脑汁,最后终于想出了将GOLDLION(意为“金狮”)改为意泽与音译相结合,GOLD一词译意为“金”,LION音译为“利来”,这样一改,“金利来”这个名字很快就为大家所喜爱,在现代社会里,谁不希望“金利来”呢?显然它迎合了人们图吉利,讨口彩的心理。“蝙蝠”电扇为国内名牌,如到美国仍用此名会让人望而生畏,因为在那里蝙蝠代表凶神恶煞。
(二)法律层面
1,具有法律的有效性。商标名称受到法律保护是商标被保护的根本,在为商标命名时应遵循相关的法律条款。企业在许多情况下往往由于信息的不对称,导致商标名称与其他企业商标名称的重复,并造成无法估量的损失,这类的例子举不胜举。因此,商标命名首先应考虑该商标名称是否有侵权行为,商标设计者要通过有关部门,查询是否已有相同或相近的名称被注册,如果有,必须重新命名。其次,要向有关部门或专家咨询该商标名称是否在商标法允许注册的范围以内。有的商标名称虽然不构成侵权行为,但仍无法注册,难以得到法律的有效保护。例如:武汉的一家餐饮企业最初取名为“小南京”,在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北地区人尽皆知的餐饮商标。当餐饮者准备申请注册时才知道,我国商标法规定县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名是不能作为商标名称进行注册的,当然也就不会受到法律的保护。幸运的是该企业运用了“南京”的谐音“蓝鲸”,将“小南京”改为“小蓝鲸”,加上一定程度的宣传,使消费者较快认可了新商标名称。
2.相对于竞争的独一无二性。尽管同一名称使用在不同类别的产品中是被法律认可的,但企业在给商标命名时最好做到独一无二。据统计,我国以“熊猫”为商标名称的有300多家,以“海燕”、 “天鹅”为商标名称的分别有193家和175家,全国取名为“长城”的产品(企业)有200多个。法律上虽然允许,但消费者却难以识别,无疑会使这些商标的竞争力降低。
(三)语言层面
1.语音易读。语音易读表现为:商标名称容易发音;当读到或听到时令人愉快;在所有的语言中能以单一的方式发音。这是商标名称最根本的要求,只有让消费者很快地熟悉商标名称,才能高效地发挥它的识别功能和传播功能,让消费者进一步产生联想和购买欲望。
2.语形简洁。名字单纯、简洁明快,易于和消费者进行信息交流;而且名字越短,就越有可能引起公众的遐想,含义更丰富。日本《经济新闻}的一项调查结果表明,商标名称的长度与消费者的认知相关:商标名称长度为4个字的平均认知度为11.3%,5—6个字的为5.96%,7个字的为4.86%,8个字的认知度仅为2.88%。因此著名商标多为2—3个字,常见的有:微软、奔驰、家乐福、海尔等。可见,名称越简洁越有利于传播,能使商标在最短的时间内建立起较高的认知度。
3.语言标新立异。商标名称贵在标新立异,避免与其他商标相混淆,这样才有利于发挥商标名称独特的魅力,以显示超凡脱俗的个性。如“SONY”、“花花公子”、“宝马”等。柯达(Kodak)一词在英文字典里根本查不到,是柯达公司创始人乔治?伊斯曼独具匠心和深邃思考的结晶。 “K”是伊斯曼母亲名字的第一个字母,将“K”字母用在商标名称上一方面表达他对母亲的缅怀,同时,伊斯曼还认为“K”能代表一种事物的突出部分和间断,具有坚固、锋利等特征。所以“柯达”(Kodak)商标的前后两个字母都是“K”。
4.语义启发积极联想。赋予商标名称相关的寓意,通过商标名称与产品功能在意念上的联系,来启发人们丰富的想像力,让消费者从中得到愉快的联想,使之解囊,这种方式,对商标营销和占领市场往往有很大帮助。例如,中国的“春兰”空调,就给人以美好温馨的联想——春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人感觉一阵清新迎面扑来。再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天将永远陪伴着你”,这种亲切感往往使消费者在购买空调时把其作为首选。其他如“孔府家酒”象征着悠久的历史、灿烂的文化、中国的儒家文化;“健力宝”则寓意运动、强健的体魄;“杏花村”汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句来比喻美酒;“美加净”化妆品更是明示其美容与净化功能。中国文字富有深刻内涵和底蕴,一个好的商标名称应尽可能使其寓意含蓄而隽永,这对美化商标形象、促进商标营销大有益处。但是,在借喻商标名称的联想功能时,也应顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为商标增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。
外国商标也很重视寓意和联想功能。例如,德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,山谷中还经常刮强大的旋风,这种旋风也叫“桑塔纳”,大众公司以“桑塔纳”命名其中一种小汽车的商标,使人们想象这种小汽车像旋风一样快速和强劲。瑞士雀巢商标的奶粉和咖啡,比喻其“舒适”和“依偎”的寓意,像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。一些外国商标翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到。例如,美国的Coca-Cola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝。其他如,把德国Benz小汽车译成“奔驰”,美国Avon化妆品翻译为“雅芳”。外国商标名称翻译必须适合中国的国情,具有中国味,这将会对产品在中国市场上的开拓起到推波助澜的作用。

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