商标个性的定义

1.个性
个性(personality)一词来源于拉丁文“persona”,原指古希腊、罗马时代的喜剧演员在舞台上戴的面具,用于表现剧中人物的身份和性格特征,后来被心理学家用来表示人生舞台上个体所扮演社会角色的心理和行为。
对于个性的解释,不同的学者从哲学、伦理学、法学、教育学、心理学等不同的研究角度有着不同的看法。菲利普?科特勒从营销学的角度出发,将其定义为:“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。”一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、社交能力、保守和适应能力等反映其性格特征的术语来加以描述。
人的个性千差万别,有的热情豪爽,有的拘谨畏缩,有的时尚新潮,而有的却古板守旧。消费者的这些个性常常会影响其对某个企业的产品、商标、宣传手段、服务等各方面的评价,继而会影响商标的选择和购买。当某种产品被选择时,往往是因为该商标消费者自身个性一致。因此,对于个性这个概念的了解,可以帮助企业和商家更好的研究消费者的行为,开展有声有色的营销活动。
2.商标个性
关于商标个性,也有诸多定义。这里将介绍有代表性的几种。
(1)商标研究专家大卫?艾克(David Aaker)指出,商标个性是商标所联想出来的一组人格特性。
(2)作为实务界专家的林恩?阿普绍(Lynn Upshow)认为,“商标个性是指每个商标的向外展示的个性,……是商标带给生活的东西,也是商标与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流”。
(3)詹妮弗?艾克(Jennifer Aaker)作为商标个性研究的知名学者,她给商标个性的定义是:商标个性是指与商标相连的一整套人格化特征。她举例说,人性化的绝对商标伏特加倾向于被描述成“酷的、赶时髦的25岁当代青年”。因此她定义的商标个性,既包括商标气质、商标性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计特征。她还进一步指出,与产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能;而商标个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能。
总的来说,商标个性就是使商标具有人的特征,是商标通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与商标进行情感交流和建立关系的可能性。

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