商标老化的含义

和产品具有一定生命周期一样,商标在经历一段时间的市场运作后也会步人老化阶段。在我国市场上,商标老化是非常普遍的现象,商标老化也给这些企业带来了沉重的打击,有的企业甚至一蹶不振,如:活力28、脑黄金、三株、爱多、红双喜、荷花等都是曾经在市场享有盛誉的商标,如今在市场上已难觅踪迹。商标老化是指由于内部和外部原因,企业商标在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等商标失落的现象。现代社会,技术进步越来越快,一些行业内,产品生命周期也越来越短,同时社会消费意识、消费观念的变化频率也逐渐加快,这都会影响到商标的市场寿命。如英雄牌打字机,曾以电子式英文打字机盛销一时,但后来随着个人电脑技术及多任务系统的推出,机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰,该商标也就因此被IBM等电脑公司的商标所取代。
商标老化有两层含义:
广义上的商标老化指商标缓慢地、逐渐地退化。商标不会在短时间内很快消亡,而总是随着时间的推移而消亡。商标最初可能锋芒毕露或新颖独创,但会随着时间的推移失去往日的新意和独创淡化,只能靠一些老客户维持,对于市场已无足轻重,活力28和春都即属于这类商标。
商标老化的另一层含义指商标所反映的消费者的形象。商标的最终消费者的形象也在逐渐衰退。这种情况下,即使是企业的营销战略针对老年消费者,商标也应当与老年形象保持距离。巨能钙的商标对象是老年消费者,企业在广告中也应尽力避免把商标与60岁以上的顾客相联系。

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