单一商标策略的种类

根据单一程度的不同,我们又可将单一商标策略继续细分为产品线商标策略产品项目商标策略和伞型商标策略三种。
(一)产品线商标策略
这是一种局部的单一商标策略,是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一商标。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体,它们在生产技术上有着本质的内在联系,在功能上相互补充,因此可以使用一个商标来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。例如,面对脱发客户群,企业可以用一个商标推出生发精、柔性香波、发油等产品,满足客户治疗和护发的需要。这种策略在化妆品市场上运用得非常普遍。如世界著名的Loreal公司,曾推出面向年轻人的Loreal,sStu—dioLine美发系列产品,包括定型发胶、发蜡、喷发摩丝,年轻人可以随意制作自己喜爱的发型。女性化妆品一般都采用产品线商标策略,如羽西、雅芳、拉芳、诗芬等化妆晶商标。另外,男士商标也有采用这种策略的。例如金利来,其“金利来,男人的世界”广告词广为人知,金利来领带、领夹、钱包、皮带等男土系列用品都采用了统一的商标战略,在高收入男性阶层中备受青睐。
1.产品线商标策略的优点。产品线商标策略的优点主要表现在以下几个方面:①有利于创建统一的商标形象,提高商标在目标市场的知名度,增强商标的市场影响力;②企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品,易于产品线的延伸;③节约促销费用。多种产品使用同一商标,有利于集中营销资源,取得商标规模效益。
2.产品线商标策略的缺点。产品线商标策略也受多种因素的制约,主要表现为:①受产品线制约。因为产品线是相对有限的,因而制约了已有商标运用的范围,使商标不能发挥最大的潜在价值。②产品线商标策略要求与已有产品相近或相关,有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响,这样会阻碍企业的创新步伐。③不同产品使用同一商标,若其中一种产品出现问题,其他产品的销售也会受到不良影响。
(二)产品项目商标策略
这是一种跨越产品线的单一商标策略,即对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一商标。产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一商标的所有产品有共同的市场沟通主题。例如,欧洲的Findus适用于135种冷冻食品,宣传的主题是“对于Findus,没有最好,只有更好”,表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton商标服装。公司的宣传主题是“贝那通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等商标。
实行产品项目商标策略的优点主要有以下两个:①避免了信息传播泛滥。众多产品使用同一商标和商标创意,有利于在消费者心目中建立统一的商标意识和商标形象。②集中进行统一的商标宣传,可以大大降低新产品的上市费用。
当然,实行产品项目商标策略也会带来一定的问题,主要表现在:①随着产品数量的增多,商标和透明度会受到影响,人们觉得商标不知具体代表什么。商标覆盖的产品范围越广,这个问题就越严重。有的企业为解决这个问题,结合采用产品线商标策略。例如,美国的Clarins商标,它的主题是“美容专家”,又将产品分为防皱、减肥等系列,有利于顾客识别。②所有产品使用统一的沟通主题,无法反映各种产品的具体特点。
(三)伞型商标策略
这是一种完全的单一商标策略,即对企业生产的所有产品(这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行),不管其相关与否,均使用同一商标。利用这种策略最为成功的例子是飞利浦公司,飞利浦公司(Philips)生产的所有产品,包括音响、电视、计算机、灯泡、电须刀、灯壶、手机、家电产品等均使用Philips商标,飞利浦公司的成功经营使“飞利浦”畅销全球。雅玛哈公司(Yamaha)也是成功实施伞型商标策略的一个典范,它生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha的商标销售。佳能公司(Cannon)也推行伞型商标策略,其生产的照相机、传真机、打印机、复印机也都使用Cannon商标。
1。伞型商标策略的优点。使用伞型商标策略的优点有:
(1)引进一种产品的费用较少。因为企业不需要进行“品名”的调查工作,也不需要为建立商标名称认知和偏好而花费大量的广告费,因此可为企业节省大量的开支。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略,利用已有的商标知名度打开市场,节约进入市场的费用和时间,这在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。
(2)有利于新产品迅速获得商标认知。如果企业声誉好,产品商标强劲,则已经成功的产品商标形象和有利于顾客认知的信息顺利地延伸到另一种新开拓的产品或市场上,此时新上市产品会很快获得商标认知,产品销路也会非常好。例如美国金宝汤料公司介绍新的汤料时,均使用“金宝”这一牌名,使人一看便知这是金宝汤料公司推出的新产品,因而几乎每一种新的汤料上市都不会遇到多大的市场阻力,人们就像欢迎老汤料一样欢迎新汤料的到来。很多媒体在解释这种现象时用到了“晕轮效应”,还有一些媒体则使用了“爱屋及乌”,其实都说明了统一商标策略在商标认知方面的优势。
2.伞型商标策略的缺点。使用伞型商标策略的不足之处表现为:
(1)容易忽视产品宣传。人们通常认为,有强大的商标作后盾,只要挂上强势商标,产品销售不成问题,但是这样做的结果是,产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上,商标的影响力会随着运用范围的扩大而下降,产品特色也会因运用范围的扩大而逐渐丧失。比如说若干年前,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白2l”。它很快在市场上打开销路,并取得了13%的占有率,成为知名商标。公司受到商标扩展的诱惑,又接连使用这一商标推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品,结果事与愿违。由于伞型商标战略模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果蛋白21的市场占有率从13%降为2%。
(2)商标名称的纵向延伸存在问题。商标名称在同一产品档次的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着商标要囊括不同质量和水平的产品。例如,卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的主导商标,该公司为应付激烈的市场竞争,曾于20世纪80年代推出了卡迪莱克牌子的经济型轿车CadillacCimarron,让顾客花雪佛兰的价钱就可以买到卡迪莱克,结果却使人们对卡迪莱克商标传统的豪华车的象征意义发生动摇,直接影响到高档车的销售。
(3)优先效应和近因效应。优先效应和近因效应是心理学上客观存在的两大效应,它们的存在(不一致时)对伞型商标策略的运用起了很大的制约作用。所谓优先效应,是指在某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响,起着第一印象和先人为主的作用。从实行伞型商标策略的角度看,某个商标极易成为使用这一商标的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把一个商标看成某种特定的商品。例如, “雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩大至卡车、赛车后,消费者心中原有的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了,而“福特”汽车则乘虚而人坐上了第一商标的宝座。“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的相继推出,“娃哈哈”在消费者心中的商标意象也出现了模糊。至于近因效应,则是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近,所以它能促进或阻滞新老产品的销售。当优先效应和近因效应协调一致时,即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象可以“对号入座”时,能增强消费者的满意度和信任度,这有利于产品销售。比如,德州炸鸡让已过世的老将军再度出现在广告中;福特汽车将已成为经典的1965年野马车型,悄悄加入新车型的广告中,都是成功的范例。但是,如果两种效应不一致,甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有商标意象就会模糊化,此时会阻滞产品的销售,推行伞型商标策略的效果就不会很好。
(4)可能遭受连带损失。由于商标系统中的所有产品均使用单一商标,因此很可能导致“一荣俱荣,一损俱损”的结局。伞型商标策略的最大风险在于各产品间的相互牵连。在企业的营销实践活动中,因某个产品而影响企业所有产品的事件也不胜枚举,由此导致企业效益滑坡甚至破产的案例也不少。如果企业在危机出现后能够及时调整商标策略,也许还能扭转局面,但即便这样,对企业来说也是一记重创。三株口服液,1996年因受“常德事件”影响,使“三株”商标一落千丈,这时,遭受巨大损失的三株集团领导为了避免企业受到更大的损失,立即将三株系列中的护肤晶商标“生态美”产品包装中的“三株”字样去掉,由此保存了今天发展势头良好的国产护肤品商标“生态美”。不过,遭受重创的三株公司再也没有回过神来,从此告别了昔日在保健品行业的辉煌,“三株”也从此湮灭。

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