商标知名度的资产价值

1.商标知名度商标资产形成的前提。商标资产的拥有者是企业,但赋予商标资产价值的却是消费者,没有消费者的货币选票,商标资产的价值是无法实现的。商标知名度消费者赋予商标一定资产价值的第一步,商标知名度的高低与商标资产的大小是成正比的。因为消费者总是喜欢买自己知道、熟悉的商标,熟悉意味着拉近距离,意味着减少不安全感。人们只会对已经熟悉的产品产生好感,产生忠诚。
消费者购买行为模式五阶段的第二阶段是收集信息,即当消费者决定购买某种产品后,便会收集有关产品的信息,显然,消费者所熟悉的这类产品的商标首先进入其信息库;其次,如果消费者不熟悉该类产品商标,需要向有关人土咨询这类产品的信息时,他通常首先想知道的是这类产品中的知名度高的商标有哪些,以便于选择,且被咨询者也会首先把自己熟悉的、知名度高的商标介绍给他人;最后,只有进入消费者产品信息库的商标才可能成为消费者的最终选择,商标知名度越高,越容易进入消费者的选择域。
大量研究表明,深人人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系,各商标在测试中被记起的先后次序不同,它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日用消费品,商标知名度的作用是至关重要的,因为商标购买决策一般是在去商店之前就做出了。综观中外商标,资产高的商标无一不是具有极高知名度的商标。2002年全球最有价值商标排名第一的是可口可乐,提到可口可乐,不同肤色不同语言的人都会产生一致的认识,可口可乐——世界碳酸饮料之王。2002年中国最有价值商标排名结果已经揭晓,海尔首次以486亿元人民币的身价超过红塔山,“海尔兄弟”家喻户晓这个事实也让这个结果不足为怪。
2.弱化竞争商标的影响。商标知名度的高低是一个相对的概念,是同类商标比较的结果。当消费者对某种商标具有较高的认知时,自然会影响对其他商标的认知,因为消费者的偏好有限、对信息的存储有限。消费者对信息的吸纳,一般要经过“过滤”这么一个环节,只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。商标知名度越高,意味着消费者对该商标的印象越深刻,竞争商标进入消费者的“印象领域”的难度越大。

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