中国企业商标战略的国际化路径

中国企业走向国际市场改变着“Made in China”的内涵。
在国际化战略中,商标的国际化是国内企业绕不过去的槛儿。国际化商标是什么呢?对中国国内企业来说,就是寻找一个在国际市场上能增加自身产品价值的形象。
从某种意义上说,商标就是对商品价值的一种承诺。在国内市场全球化的今天,国际化商标的塑造已是迫在眉睫。目前不少企业正在摸索着尝试,希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。
1. TCL的商标国际化路径——资本运营
继收购德国白色家电商标施耐德(Schneider)之后,TCL集团又间接收购了美国GoVedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德商标进行销售,在美国市场,将会用GoVedio的商标来销售。加上TCL自有商标和最近并购的乐华商标,TCL旗下已经拥有TCL、乐华、施耐德和GoVedio四个商标。TCL的商标战略非常明确,即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次,积极开展多商标市场战略。TCL在越南以“TCL”商标生产和销售,而在德国则沿用“施耐德”商标,仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德这个商标还可以将TCL带进欧洲的通信、信息等领域,这比他们重新在那里推广自己的商标显然要快捷许多。
2.海尔的商标国际化路径——海外直接投资
当TCL选择在国际市场上收购当地商标进行国际化运作时,海尔则选择了另外一种商标战略,在全球各地推出“海尔”(Haier)这一统一的自有商标。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化商标战略:“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌,对海尔来说会节省一点力气,但是最终导致的结果是什么?那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产,很少是有形的,最后,海尔还是在做别人的商标,根本无法树立自己的商标。”在海尔未来的版图中,将在全球各地推出“海尔”这个统一的自有商标,并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。
3.格兰仕的商标国际化路径——贴牌生产
格兰仕在国际化的商标运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略,“不强求在海外市场做GALANZ牌子,重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化商标战略的最好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心,给国际知名商标做OEM,正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏,当格兰仕自有商标在当地的市场占有率突破70%时,遇到了反垄断问题,结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此,格兰仕决定降低自有商标在国外的占有率,通过OEM的方式,以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上,但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的商标战略则是自营商标与OEM贴牌相配合,利用国际知名企业的商标、销售及服务网络等资源,把自己的产品成功地打入国际市场。这样,格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险,赢得一定的利润空间,而且能实现全球市场的低成本扩张。
目前TCL所采用的策略是:短时间的“多商标策略”,这可以让TCL在短期内进入发达国家的市场,有“低成本运作商标”的效应;可以避免某些市场准入的障碍,减少税收负担,拉近与当地消费者之间的距离等。然而,随着时间的推移和市场开拓的需要,为与TCL的“跨国商标全球化”的市场目标相一致,TCL将还是会采用单一的商标。可以肯定,乐华、施耐德、GoVedio在未来一段时期将继续存在,TCL可以利用这些商标在不需要追加更多投入的情况下低成本地进入一些特定的市场和渠道,在短期内即可以获取更多的利益。
格兰仕目前在国际市场的商标战略则是OEM策略,这跟格兰仕自身的状况以及格兰仕的商标战略有很大关系。但可以肯定的是,这也是一种过渡性的商标战略,这种战略目前也在格兰仕发生了细微的变化,它正从单一的OEM策略逐渐走向OEM与自有商标战略相结合的路线。
在国际化的商标运作上,海尔代表了国内企业未来的方向——从一开始就立足建一个全球性的商标。从树立商标知名度入手,试验田就在欧美发达国家,建立自己的统一综合商标,起点很高。
中国企业目前的几种国际化商标策略不管是“曲线救国”还是走“捷径”,都与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化商标的树立,背后是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑,最终的国际化商标来自真正具有国际竞争力的企业。

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