提高商标忠诚的策略

成功商标的建设,均是通过增加顾客价值来使顾客达到完全满意,进而创造和提高顾客商标忠诚度的。真正的商标忠诚其基础在于商标能够提供持续的令顾客满意的价值效用。因此,应该通过增加顾客价值的途径来提高商标忠诚度,诸如提供高质量的产品与服务,制定合理的价格,建立良好的商标和企业形象,提高员工素质等方面来完成。
1.提高并保持产品或服务的质量
产品或服务质量是消费者获得核心利益的基本保证。因此,优质的产品或服务质量是建立消费者商标忠诚的前提条件。企业产品质量显著,并高于竞争对手,又能够被消费者感知,是吸引和培养自身商标的忠诚消费群体的有效办法。顾客选择某商标产品,往往是因为他们相信商标代表着质量承诺,同时,这种商标承诺也迎合了消费者规避购买时所面临的知觉风险的心理。从这个意义上讲,商标就是在为产品性能和消费者利益背书。很多商标影响力强的企业,商标就等于产品品质,让消费者既放心,又对其产生依赖心理,因此消费者愿意为商标付钱。但是,如果商标产品品质、服务不能保证“始终如一”,消费者会及时地感知出来,就会产生对商标的质疑,进而选择转向其他商标。
2.制定合理的产品价格,保持一定的稳定性
一看质量、二看价格是消费者的普遍做法,因此,合理制定产品价格是保持并提高商标忠诚度的重要手段。首先,要坚持以获得合理利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理的范围之内才能为消费者接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,定价应尽可能地符合消费者的预期价格。预期价格是消费者根据以往经验在心中所形成的对某个产品的估价。如果定价超过消费者的预期价格,消费者就会认为价格过高,名不副实,这样就损害了商标在消费者心目中的形象。最后,还要保持价格的相对稳定。从世界知名的商标经营过程看,企业非常注重和恪守其对消费者的承诺,既不为了获取高额利润而提价,也不为了促销而降价;既不被眼前利益所左右,更不会以牺牲商标承诺为代价。因此,只有企业制定了合理的价格并保持其稳定性,才能获得稳定的消费者,并提高消费者对商标的忠诚度。
3.建立完善的服务体系,提供优质的服务
在产品同质化越来越明显的今天,服务日渐成为企业营造商标忠诚、获取竞争优势的关键。1999年,美国波士顿咨询集团在调查中发现,顾客从一个商标转向另一个商标的原因,十人中有七人是因为服务问题,而不是质量或价格的缘故。既然消费者真正购买的不仅仅是产品实体本身,而且更多的是产品所提供的利益,那么,消费者就希望在购买产品的时候能获得尽可能多的利益,当然优质服务也是满足顾客的这种利益要求。同时,对某些产品来说,咨询、操作培训、安装和调试、维修等附加服务项目也是顾客顺利消费的必要条件。围绕着有形产品提供的各类服务正是为了满足这种要求,现在的消费者越来越重视购买产品时所能获得的附加项目。因此,企业要获得消费者对商标的高度忠诚,就必须在向消费者提供优质产品的同时,提供相应的优质服务,而提供优质服务的关键在于管理者转变经营思想,变经营的产品导向为消费者利益导向。
在构建和提高商标忠诚度中所实施的具体服务策略如下。
1)提供一体化服务
一体化服务也称全程服务,包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括根据顾客需求开发设计产品,提供技术咨询服务,介绍新产品的功能和特点,解答消费者的疑问,消费者教育与培训等;售中服务包括优惠的付款方式,提供产品担保,做消费者的参谋等;售后服务包括免费送货、安装调试、保质、保量、保时维修等。
2)提供精细服务
提供精细服务是指企业在服务中,从小处着眼、从细微之处着手,尽可能为客户提供周到、体贴入微的服务。服务无小节,顾客的事再小也是大事,小处最能体现服务的精神和功底。这就是精细服务的出发点和指导思想。从小事着眼,为顾客创造舒适而温馨的服务感受,才能使商标经久不衰。
3)实施超值服务
按照现代服务营销理念,顾客对服务质量的评价取决于服务感受质量与服务预期质量的比较,如果感受质量超过预期质量,那么顾客会觉得物有所值,其忠诚度就会大大提高,同时,顾客对企业和商标的印象也会更加深刻。所谓超值服务就是尽一切可能让顾客亲身感到服务比想象的好,给顾客一个惊喜。
4)设立有效补救服务
即便是最优秀的企业也难免出现服务上的失误,因而,及时采取补救失误的服务措施,消除对顾客的不良影响,是重新获得顾客对商标忠诚的有力武器。据美国学者的研究结论,如果投诉得不到企业的重视,60 %以上的顾客会“投诚”其他企业;如果投诉最终得到了解决,70 %的顾客会继续光顾该企业;如果投诉得到了妥善、及时的解决,继续光顾的顾客比重就会上升到95 %。一项有效的服务补救策略应包括这样几个方面:鼓励顾客向企业投诉;设立专门机构、配备专职人员接受和处理顾客投诉;培训一线员工做好顾客投诉工作,培育乐于接受顾客投诉、善于从补救失误中学习的企业文化。
4.塑造稳定的商标个性,创建良好的企业商标形象
任何一个商标都有两方面的特征,即理性功能和感性功能。它不仅说明该商标能干什么(理性功能),还说明它意味着什么(感性功能)。消费者在挑选产品时,除了考虑该产品的理性功能外,更与感性功能联系在一起,即该产品在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉等感性要求。因此,消费者对商标的忠诚不仅是出于对商标使用价值的需要,而且更带有强烈的情感色彩。日本最大的企业形象设计所兰得社曾评说,松下电器和日立电器在质量和价格方面并没有多大区别,可更多的消费者却购买松下电器,就是因为松下电器的良好商标形象而使得他们钟爱于这个商标。与价格、质量不同,商标形象是提高商标忠诚度的软件,它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误,哪怕是微小的失误,都有可能严重地削弱消费者的忠诚度,甚至导致忠诚的转移。正是由此,每一个商标都有自己的商标定位,即建立一个与目标市场相关的商标形象的过程和结果。任何一个成功的商标,不仅使消费者能够充分了解该商标的功能,同时又同消费者心理上的需求联系在一起。与众不同的商标形象会使消费者易于接受,同时也非常适应现代社会追求个性的特色。(有关商标定位理论与商标个性塑造理论,请参阅本书第3章与第6章。)
5.提高人员素质
企业人员素质的高低是影响企业创造顾客价值,进而影响到商标忠诚的重要因素,主要表现在:一方面,无论是优质产品还是优质的服务,都是企业的人员创造的;另一方面,员工在与顾客交往时的表现,即在与顾客交流时的言谈举止,也是创造顾客利益的独立要素。按照菲利普?科特勒的“顾客让渡价值理论”,顾客利益不仅包括物质性利益,而且还包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通过有形产品来满足,但是,很多情感性利益是在顾客与企业的交往和交易中由企业人员的行为和态度来满足的。所以,如果企业人员在与顾客交往中能使他们身心愉悦,这实际上就是增加了顾客的情感性利益,就会激发顾客的购买动机,甚至获得顾客的商标忠诚。
6.利用整合营销传播(IMC)创建完善的营销信息通路
沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激的信息,并把信息传递到一个或多个受众,以影响其态度和行为的活动。在市场经济的条件下,企业最为关注的是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通。通过沟通把产品及相关信息传递给目标顾客的同时,试图在特定目标顾客中唤起沟通者预期的意念,从而对目标顾客的行为和态度产生有效的影响。可见,商标忠诚的形成也是信息沟通的结果,作为企业与顾客进行有效沟通的整合营销传播会深刻地影响到商标忠诚的形成。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?