影响商标延伸的因素

根据国内外对商标延伸结果的相关研究,一般来说商标延伸的结果受到下列5种因素的影响:
(一)核心商标因素
核心商标(CoreBrand)又称为原商标,是指已建立市场地位的、作为商标延伸出发点的原有商标。核心商标因素包括相似度(即核心商标代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度,具体包括技术相似度、类型相似度、可替代度等)、强大度(即核心商标的市场地位的高低,商标资产的大小)、商标定位(即核心商标的定位偏向功能意义还是偏向象征意义,或属性定位还是非属性定位)、商标内涵(即核心商标所形成的涵义)、延伸记录等。
(二)消费者因素
商标延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价,因而,消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中,消费者的商标知识状况对消费者接受延伸商标起基本的作用。商标认知度是消费者对核心商标的了解和知名的程度;商标联想度是消费者从核心商标引发相关的联想范围和深度。消费者对核心商标的了解和认识越深,建立起的商标联想越丰富,延伸商标就越容易被接受和见效。
(三)市场因素
影响商标延伸的市场因素主要有两个方面:一是市场竞争程度,在竞争性的市场条件下,采用商标延伸会比建立一个新的商标更有优势。也就是说,竞争越激烈,商标延伸的相对价值越高。二是生命周期,延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段也有影响。同类产品处于萌芽导人期与处于成熟期相比较,运用延伸的效果前者会明显好于后者,即商标延伸宜在早期进行。
(四)营销因素
公司在商标延伸时,有无其他营销组合因素的配合及配合力度,例如相应的广告、营销推广的投人多少、价格和销售网点的状况,也会对延伸的成败产生影响,统称为营销因素。可将营销因素分解为主要包括价格、传播力、销售力等因素。
(五)公司因素
商标延伸是由哪一家公司进行的,这家公司的背景及状况也会影响延伸的结果。公司因素的影响主要包括公司可信度(消费者对公司满意和信赖的程度)、公司相关度(从逻辑上看,公司与延伸的产品之间是否相关及关联的紧密程度)等。

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