联合商标策略的优点

商标联合可为联合企业带来诸多好处,概括起来,主要有以下几点:
1.强化商标形象,提升商标价值。当商标单独出现没有说服力时,推行商标联合策略也许可以更好地提升商标价值,改善商标形象。同样,如果某个商标单独出现不太能说明问题时,进行商标联合也许可以更好地标明品质、强化形象。
很多国际知名企业都十分善于利用其在各自行业中的强大商标号召力和市场优势,与其他行业的领导者进行“强强”商标联合,以期在更大的市场深度和广度上进行扩展,来强化自己的商标形象,而由于这种联合往往是基于合作双方或多方的商标共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。事实上,很多进行“强强”商标联合的大企业都从中获益匪浅。如最早实施“Intel lnside’’想法的松下电器公司就是通过在广告中加入“Intel lnside’’ (内有英特尔)商标,来建立它在高科技方面的信誉,并使消费者对它旗下的电脑产品产生信心。松下公司搬出英特尔的招牌,使自己的电脑产品形象陡升。而Intel公司也从中受到启发, 自1991年开始便要求多家电脑厂商,如IBM、戴尔(Dell)、康柏(Compag)、通路电脑(Gateway)等,在电脑说明书、包装和广告上加上“Intel lnside’’商标。英特尔为了执行这项计划,从一开始就编列了每年1亿美元的预算,结果,在短短18个月内,在这项计划下出现的“Intellnside’’广告就高达9万个,如果将这个数字换算成曝光次数,那么这个“Intellnside’’商标的曝光次数,更可能高达100亿次。就在这18个月里,“知道”英特尔的人,从原来的46%增加到80%,相当于别的商标努力多年的结果。英特尔的商标价值也因此随之提高。光是在1992年,也就是“Intel lnside’’广告推出之后的第1年,英特尔的全球营业额增长了63%。许多电脑厂商必须以折价的方式促销,才能卖出没有英特尔微处理器的电脑。
大企业之间的“强强”商标联合固然可以帮助它们在新市场迅速确立商标价值,同样,中、小企业也可以运用这种方法,通过与具有强大商标知名度的企业结成联盟,依托他人优势来提升自身商标价值。当然这种联合的关键是要找准合作的契合点,以便发挥自己的相对优势。例如早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作,站在巨人的肩膀上成长,才树立起自己今天的商标的。
2.有助于合作双方或多方利用各自的商标优势,取长补短推出新产品。例如达能(Danone)和莫达(Motta)联合推出酸奶冰淇淋,以同一商标打人市场;M&Ms和皮尔斯(Pilsbury)共同研究开发出一种新饼干食品,并迅速占领市场;马尔代与前康柏也曾联合推出高科技新产品。
由此可见,商标联合已是大势所趋,是当今市场中制胜的关键手段之一,这种趋势被称为“联合竞争”(Cooperation)。这种观念是:有时企业不得不与它的对手合作和竞争。商标联合即是这种协作方式的表现形式;而且,人们认识到,公众了解联合的意义也算是商标额外的增值效益。
3.暗中联合有时效益更大。当然,也并非所有的商标联合项目都对外公开,在某些领域,为保密起见,暗中联合不失为一种上策。例如,在汽车行业,奔驰与斯维治合资生产出一种叫司马特(Smart)的新型轿车,但奔驰并没有把它的商标贴在司马特汽车上。同样,在冰茶市场,雀巢和可口可乐公司决定联手对付联合利华的利普顿(Lipton)产品,由雀巢负责产品创意、设计,可口可乐负责销售,共同推出“雀茶”,但这个被称为“雀茶”的产品并没有标明是联合商标,可口可乐的大名也只是在产品包装上一带而过。
诸如此类的暗中联合还很多,虽然知道底细的消费者不多,但这并不妨碍合作双方(或多方)在联合中发挥各自的资源优势扬长避短,同时还避开了竞争对手的注意和一些联合的经营风险。这也许正是驱动厂商暗中进行商标联合的动机之一。

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