商标延伸的动因

一项针对消费者生产商的调查发现,其中89%是同商标、同类别的新产品,6%的是同商标不同类别的新产品,只有5%是真正新商标下的新产品。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来的成功商标中有2/3属于商标延伸的结果。1990年,OC&C咨询公司比较了两类不同类别商标的成功率,一类是新产品商标,另一类是老产品商标。从1984年到1988年只有30%的新产品商标持续四年以上,而商标延伸产品则占50%。
从经济学的角度来看,资源是稀缺的,只有合理配置各种资源,才能充分发挥资源的效用。商标作为企业一种重要的无形资源,也应该发挥它的最大经济效益。企业或者产品成为商标,意味着企业商标资源的迅速增加,企业资源中的有形要素与无形要素之间的比例被打破,过多的商标资源被闲置。而商标延伸可以增加企业的有形资源,恢复平衡企业资源,从而充分利用商标资源,促进企业发展。从行为科学的角度来看,公众往往对商标情有独钟,对陌生商标则怀有戒备和观望的态度。商标延伸可以为新产品的上市扫清消费者心理上的障碍,使新产品迅速打开局面。商标延伸是企业发展的重要手段。具体来说,商标延伸的动因如下:
(一)商标延伸有消费者的消费心理基础
从消费者行为学的角度来看,商标延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个商标的产品或服务,如果获得满意的效果,就会对这种商标形成良好的印象,会形成一种商标的“晕轮效应”,从而影响他的消费行为,接受这种商标的其他产品。例如,如果消费者购买了“海尔”集团的冰箱,对“海尔”冰箱和“海尔”的服务十分满意,会对“海尔”这一商标产生好感,也会对“海尔”的其他产品如电视、手机、洗衣机等产生好感,认为它会和“海尔”冰箱一样质量可靠、值得信赖、服务周到,很可能会影响人们对“海尔”产品的消费行为。
(二)商标延伸是企业综合实力推动的结果
要提高企业的综合实力,必须形成规模优势。一般来说,企业的规模优势可以通过自身积累、负债经营和资本运营等途径来实现。在企业生产经营初期,规模相对较小,利润水平较低,利润积累需要的时间较长,很难靠自身积累来实现;在企业发展到一定阶段,积累了一定的资金、技术、人才等优势,为资本运营尤其是商标运营提供一定的基础。在企业实力的推动下,企业主动利用商标进行延伸如扩大产品线、控制上游企业或向下游发展等,以充分利用企业的资源。例如,近几年中国家电销售巨头北京“国美”在天津,重庆、上海等城市进行大规模扩张,并开始准备进军中原,到2003年,预计在全国开设150—200家连锁商城。同时由于实力的增强,在传统家电经营的基础上,开始向手机、通讯器材、照相机、专业音响等产品延伸。
(三)商标延伸是产品生命周期的结果
如果产品步人成熟或衰退期的时候,企业要考虑如何推出新产品或者进入新的领域;同时随着科技的发展和信息全球化的到来,产品的生命周期变短,企业面临商标培育的风险,很可能商标刚刚树立产品就进入了衰退期。商标延伸可以解决这个问题。例如,联想集团曾经以“联想”汉卡独占国内市场份额的鳌头,但随着科技进步,汉卡被集成芯片所代替而走到生命的尽头。联想集团在汉卡销售形式很好时,就看到了这一点,开始着手研究自己的电脑,当汉卡市场萎缩时,联想推出“联想”电脑,由汉卡市场延伸到了电脑领域。
(四)商标延伸是规避经营风险的需要
企业在经营过程中会遇到各种风险,尤其是专业化经营的企业,经营业务的失败可能会影响整个企业的发展。所以更多的企业往往采取商标延伸的策略,进行多元化经营,以规避经营风险。在一些国家,商标延伸甚至成为企业发展战略的核心之一。例如,日本的“三菱”重工拥有汽车、割草机等73种机械产品,“宝马”商标麾下拥有汽车、服装、钟表、眼镜等多种产品。
(五)商标延伸是商标资产转移与发展、挽救商标危机的有效途径,也是增加商标积累、强化资本形象的需要
商标也受到生命周期的约束,作为重要的无形资产和战略性资源,如何充分发挥企业的商标资源潜能并延续其生命周期成为企业的一项重大战略决策。例如,在美国,Andrex是卫生纸的名优产品,在1987年占到39%的市场份额,1994年由于市场廉销商的介入,市场份额只有11%。为了挽救商标危机,Andrex采取一系列商标延伸策略,使产品扩展到了餐巾纸等领域,增加了市场份额。

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