企业商标

企业商标或公司商标是以企业(公司)作为商标整体形象而被消费者认可的。产品商标同样是企业商标的基础,但企业商标高于产品商标,它是靠企业的总体信誉形成的。企业商标与产品商标可以是相同的,如海尔、索尼、奔驰等;也可以是不相同的,如宝洁公司、通用汽车等。
企业商标化,是指商标的核心不是个别的产品,而是企业组织。企业组织在此演变为与消费者保持长久而亲密关系的主要载体,消费者根据企业的利益承诺及其行为,判断它是否理解自己的需求,是否与它建立或继续保持这种排他性的关系。许多人会有一种疑问,企业、产品与商标之间到底存在着怎样的关系?可以肯定,就一个企业来讲,可以存在企业商标,又可以存在产品商标,企业商标之下可以有一个或多个产品商标组成的商标家族。当企业商标只有一个产品商标时,企业名与产品名常常合二为一。无论是企业商标还是产品商标,都遵循着商标建设的基本守则,即核心利益承诺及其行为的一致性。如日本丰田汽车公司的汽车产品,分别有“丰田登丰”、“丰田卡姆利”、“丰田皇冠”等。我国很多企业也有不少使用总商标的,如广州万宝电器公司的“万宝”商标,杭州娃哈哈食品公司的“娃哈哈”商标,扬子电器公司的“扬子”商标,等等。使用企业商标所带来的明显优势有:制造商或经营者将生产或经营的若干种产品和品种,使用这种同一商标,表明全部产品品质的一致性或类似性,使消费者有强烈的印象能迅速提高企业的声誉。同时,对企业推销新产品,节省商标的设计费和广告费,消除用户对新产品的不信任感等方面,都极为有利。但采用企业商标的方法也有它的局限和风险。如难以强调系列产品中的某种重要产品特性,从而会使消费者认为该产品并不比系列产品中的其他产品有突出品质。而且,使用企业商标,每一种产品的质量都必须可靠,否则其中一种产品质量不稳定,就会影响整个系列产品的信誉,其风险性也较大。

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