开发有效的商标传播

(一)确定目标受众
确定目标受众商标传播的起点,只有明确了目标受众才能确保企业的传播做到有的放矢。目标受众可能包括企业商标的潜在购买者、目前使用者、购买决策者或影响决策者,目标受众也可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。针对不同的目标受众,商标传播者要使用不同的传播策略和接触方式。如针对个体受众,传播者需要了解个体的生活背景、个人的价值观等,这时要根据他们的需要来选择传播方式,比如使用大众传播还是人员传播。
(二)确定商标传播的目标
在明确了商标传播的目标受众后,紧接着就是确定商标传播希望达到的反应,即传播目标的确定。在我们前面两部分分析的反应层次模式中的任何一个阶段都可以是商标传播的目标,但是商标传播是要增加消费者对商标的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促成消费者的最终购买。
(三)传播信息的设计
1.信息内容。信息内容就是“说什么”的问题。在大众营销时代,发出的所有信息都会被人们接收。但是在今天信息爆炸的时代,人们每天都被无数多的信息包围,他们只会关注那些他们感兴趣的和与他们利益切身相关的信息。因此,商标传播者要为目标受众创意出能引起他们兴趣的信息。
2.信息结构。信息结构指组织信息的逻辑顺序,即决定哪一些先说,哪一些后说。如果一段信息是由几个信息点所构成的话,在这里要解决三个问题,即信息点安排的顺序、怎样引导目标受众做出结论和信息内容的两面性。在商标传播中,以怎样的逻辑顺序把信息传递到受众,有时会影响到传播的有效性。在一次信息传播中,把最重要的信息点放在开始、中间还是结尾不应该是随意的。有研究表明,相比中间的信息,人们更容易记住开头和结尾的信息。在信息的开头提出最有力的信息点会产生首位效应;在信息的结尾提出最有力的信息点可以产生新近效应,最后出现的信息最具说服力,因为人们会觉得那样更符合事物发展的顺序。
3.信息形式。信息可以通过文字的、视觉的形式来表达。为了设计出具有吸引力的信息形式,传播者要了解文字的和视觉的形式在影响人们认知上的不同作用。在印刷广告中,标题、文稿、插图和颜色搭配适当与否会影响人们关注广告内容的兴趣,有吸引力的图片和别具一格的版面往往可以获得人们更多的关注。在广告中的视觉因素和文字会影响目标受众处理信息的不同方式,插图和画面可以帮助受众对商标的直接印象。相比文字而言,传播者更加难以控制目标受众由画面激起的反应,在这种情况下,为了避免受众的误解,传播者有必要在广告中辅以其他说明如文字来帮助他们做出正确结论。有一个试验为了证明颜色在食品偏好方面所起的信息传播作用,让家庭主妇们比较放在棕、蓝、红、黄四种颜色的杯子里的咖啡的质量(实际上这几杯咖啡的质量是一样的,但并没告诉她们),75%的人认为放在棕色杯里的咖啡味道太浓,近85%的人认为放在红色杯中的咖啡香味最佳,几乎所有的人都认为放在蓝色杯中的咖啡味道温和,而放在黄色杯中的咖啡香味不够。
4.信息源。信息源指直接或间接传播信息的人,直接信源一般是传递商标信息的代言人;间接信源指广告中的模特,他们并不真正传递信息,在广告中出现只不过是为了吸引人们的注意力。当然有的信源就是发出信息的组织本身,因为其并没有选用任何代言人。信源具有可靠性、吸引力以及感染力的属性。
5.信息的诉求方式。在商标传播中,有时希望目标受众产生理性的、逻辑的思考;有时又希望引起他们的情感反应,展示商标的情感价值。在信息传播中,一般有理性诉求、情感诉求和道义诉求这三类方式。企业进行商标传播可选择一种方式,也可结合三种方式进行信息诉求。
(四)选择传播信道 ?
传播者必须选择有效的传播信道来传播信息,同时也应该在不同的情况下采用不同的信道,传播信道一般分为人员传播信道和非人员传播信道。人员传播信道指在两个人或更多人之间进行的信息传播,他们也有可能是面对面的、借助电子媒介如电视、私人邮件往来进行传播和沟通。人员传播信道还可以分为提倡者信道、专家信道和社会信道。非人员传播信道指信息的传递不需要人员接触和信息反馈的媒介,包括一般的大众传媒、事件以及环境的氛围。大众传媒即我们说的广播、电视、印刷媒体、广告牌、互联网等。事件一般指由公共关系部门安排的以获得某一传播效果的活动。环境的氛围指为传递信息所营造的情境。马歇尔?麦克鲁汉(MarshallMcluhan)认为“媒介就是信息”,即是说媒介本身就传达了一种独立于它所包含信息的形象,这也被称为媒体质量效应。因此,为了增加信息传播的有效性,有必要选择合适的传播信道。
(五)确定传播组合
商标传播的传播组合决策主要是指在广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销传播之间选择。即使是同一行业中的公司,它们对传播组合的选择都有所不同,如雅芳公司倾向于使用人员推销传播,而露华浓公司则更喜欢用广告传播。除了由于长期习惯的原因外,各个公司选择传播组合策略还要根据所处行业的特点、各媒体的可利用度以及公司可供支配的传播预算。一般而言,为了达到商标传播的最佳效果需要各种传播策略的综合使用。在本章的下一节中,将会对常用的传播策略进行阐述。
(六)商标传播效果的测定
在商标传播开展后,营销传播者要对传播对目标受众的影响进行测量,这一方面是为了检测效果,另一方面可以为下一次传播活动的开展提供反馈信息。对商标传播效果的测量可以从两方面进行,一方面是直接比较传播活动开展前和传播后的销售效果,这种方法是以销售为导向,并不能真正的反映出商标传播的效果,但是这是一种简单得多的方式,事实上更多的营销传播者把这种方法视为衡量传播效果的惟一方法。然而,对于一个商标的长期建设而言,更应该关心的是消费者对这个商标的态度是怎样的,这即是测量的另一种方法——态度测量。要询问他们是否知道某商标,能否记住一次传播活动后接收到的信息,而且经过一次传播活动后消费者对商标的态度是否有改变,以及有怎样的改变,这些都是衡量促销效果要做的工作。

0
封面图

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?