商标起名的基本原则

商标在市场竞争中既然有如此重要的作用,因此每一家厂商在创业伊始,或新产品开发的同时,都十分重视商标的设计和制作,是十分自然的。
商标的设计包括一个与众不同的、响亮动听的牌名和优美、鲜明的图形。从设计程序来看,是先有牌名后有设计图案,因此命名是第一位的。命名的好坏,不但影响到整个设计制作过程和艺术效果,还会直接影响到今后商品在市场上的流通。
站在不同的立场上,生产者、消费者和整个社会对商标的命名各有不同的要求。一个好的商标命名者耍全面地考虑到各方面的要求,才能创造出受欢迎的商标。
(一)生产者的要求
商品的生产者对商品的命名有这样一些基本要求:
1.有利于自身形象的塑造
一个成功的企业家,他或他的企业的形象,是与商品紧密地联系在一起的,而企业或企业家自身的形象,往往是商品信誉的保证。从商标产生到现在,商标命名的最原始,但至今仍未消亡的方式是以生产者的名字或企业名称命名,原因即在于此。
2.有利于商品的宣传
制作商标的最终目标是为了将商品有效地卖出去,因此这一要求是不言而喻的。只有那些其切身利益与商品销售无关的决策者,才会对之无关痛痒。因此,只要有可能,商品的产销者总希望通过商标最大限度地宣传商品,突出其特点和优点。为达此目的,在命名手段上可说是无所不用其极的。
3.最大限度地刺激购买
商业竞争,是买方市场的产物,而竞争的结果,又进一步促成了买方市场。为了达到商品销售的最大效益,产销者不得不时刻将消费者的要求和愿望放在心头,揣摩他们的心理,诱使他们在原不打算购买时产生购买的想法,在想购买时作出有利于我的选择。这是生产者们对商标命名寄予的厚望。
4.便于图案设计及在各种场合的使用
现代的商标绝大多数是组合商标,除文字名称外,常要伴以图案的设计。聪明的命名者在命名的同时已为图案的设计预留了田地,这样才能与图案配合默契,天衣无缝。他大概不会选择“大气”、“清空”、“无形”这类无法图示的名称。
现代的商标也已不再是简单的商品包装上的图案,在激烈的竞争中,它要利用一切广告宣传渠道亮相,车站、码头、广播、电视、电脑屏幕、路牌、霓虹灯,甚至汽车、飞机上都是它们大显身手的地方。大到半空中的霓虹灯,小到一粒钮扣、一只瓶盖,都会有它们的身影。商标的命名和图案都要考虑到这种因时因地不断迅速有效地复制的需要。
(二)消费者的要求
消费者对商标有着与生产者不同的要求。
1.明白易懂
消费者首先要求商标明白易懂,不喜欢使用他们不懂的文字或掺有他们不熟悉的文化。就中国来说,人们一般喜欢看中文商标而不喜欢看外文商标;而在外文商标中,由于懂西欧语言的人比懂俄语的人要多,懂西方语言的人比懂东方语言的人要多,因此他们愿看拉丁字母的商标而不愿看斯拉夫字母或阿拉伯字母的商标。对于外国的商标,他们总倾向于要意译不要音译,而在音译中喜欢带义的音译而不喜欢纯表音的音译。对商标使用的语言,他们喜欢贴近日常生活的自然语言、亲切的口语,而不喜欢摆起架子、故作高深的雅语,尤其不喜欢在商标里出现需要经过解释的生僻典故——不管是中国的,还是外国的。
2.有最大的识辨性
所谓“识”,是指商标名称跟商品有联系,一看就知道,或者稍微想想就能猜出这个商标指的是什么商品。因此万金油式的词语恐怕是不适宜做任何商品的商标的。
所谓“辨”,是指要能与其他商品、其他商标区别开来。消费者希望商标能明确无误地告诉他们,它所介绍的是与其他同类商品不同的什么商品,而不希望看到没有自己特色的、不说明任何问题的商标。由于历史的原因,我国出现过一些类似“东方红”、“解放”、“光荣”、“和平”等的商标,尽管其含义并不坏,但由于与商品毫无联系,更没有自己的特色,因此已越来越不受欢迎。
3.简单、动听.易记
消费者喜欢简单、动听、易记的商标,读起来琅琅上口,记起来一下就记住,而不喜欢诘屈聱牙、文理深奥的商标。其实这也是生产者们的目标,因为只有这样,才能很快打动消费者,更快地进入他们的内心。4.有趣.有味、有艺术性
随着消费者文化层次的提高,他们还不喜欢那种枯燥干瘪、平淡无奇的商标,而喜欢那种生动有趣、含义隽永的商标。猛一见便会受到吸引,稍加思索又会发出会心的微笑。这种商标往往有一定的诱惑力,但不少消费者似乎甘愿受这种诱惑。这就是为什么像“今年二十,明年十八”这类广告宣传能打动这么多妙龄和非妙龄女子的芳心的缘故。
(三)社会的要求
生产者和消费者的要求在许多情况下是一致的,但在有的时候则会不一致。譬如生产者为了推销他的商品,有时会不适当地夸大其特性和优点。而消费者则喜欢实事求是、恰如其分的宣传。又比如,为了在商业竞争中处于有利地位,有的生产者会采取一些不那么正当的手段,例如仿冒他人的商标,就像前面举过的例子,出了个王麻子,就冒出了老王麻子、汪麻子、旺麻子等等。你说他是侵权吧,他又明明与王麻子不同;说他没有侵权吧,他又在消费者中造成了混乱。凡此种种,都需要由社会来调节。
社会对商标命名的要求,可以归结为一句话,就是要公平地竞争。由于社会站得比消费者和经营者都要高,它还要关心他们没有想到的问题,如政治因素、民族因素、国际国内关系等。社会对商标命名的要求,重要的有这么几条:
1.商标要与商品有联系,但不能过于紧密,尤其不能对商品的质量、用途等作带有欺骗性的宣传。
2.商标一定要有独创性,不但故意与别人雷同是可耻的,就是有意与别人相似,也是不光彩的。
3.商标命名还要考虑到民族的与国际的因素,在汉族中没有问题的,在少数民族中会不会产生不好的联想?在中国没有问题的,译成外语会不会在其他国家产生不利影响(这方面已有不少例子,如我国出产的白象牌电池、三羊牌闹钟、芳芳牌化妆品在英语国家都不受欢迎)?当前我国正在加速与国际接轨,这些问题就必须更多地考虑。
社会对商标命名的要求常是通过国家制定商标法的手段来实现的。由于各国情况不同,推行的商标法也各不相同,有的在此国能注册的,在彼国就不能注册;或是在此国不以为忤的,在彼国却严令禁止。

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