商标形象的塑造

商标形象的要点是立足于商标带给消费者的利益点,将商标精髓——价值、文化和个性传达到消费者。根据商标形象塑造的循序渐进的过程,可以从消费者需求研究、商标形象价值内化、商标形象载体选择、商标形象符号设计、商标形象整合传播和商标形象动态发展等六个方面来进行商标形象塑造。
(一)消费者需求研究:商标形象塑造的出发点
商标形象目标受众是该商标所指向的目标消费者。顾客导向的现代营销理论要求企业在做任何决策时都不能离开顾客的需要与需求,进行商标形象塑造决策也不例外。由于商标形象最终是在消费者心理上产生一定的影响,研究消费者需求就成为商标形象塑造的第一步。从消费者需求出发,研究消费者对该商标所在行业、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望,有利于商标形象的确立及其长远发展。
事实上,研究消费者需求这一步骤在前面论述的商标定位与商标个性方面已经完成了,到商标形象塑造阶段要做的是两件事:(1)提炼与凝聚;(2)将消费者需要与商标精髓联系起来。
(二)商标形象价值内化
商标形象具有综合性,如果仅仅将其等同于名称、标识等这些表面化的东西,就会忽略商标形象更深层次的关键点——商标形象的内涵。因此,商标形象塑造的第一步是奠定一个商标形象的坚实基础,将商标的精髓内化到商标形象中,以保证商标形象的生命力。
一个商标最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了商标的基础,商标形象内涵就源于这一基础。更为具体地说,商标形象的内涵来自于对商标定位的把握和对商标个性的诠释。
这一阶段的工作完成,商标形象的核心层面即商标形象的内涵就充实起来了。它既考虑到消费者需求与期望,也把握了商标的价值与文化,传达了商标的定位与个性,更为重要的是它强调了商标核心属性与消费者利益的联系。商标形象的内在价值其实就是目标消费者的需要和需求与商标精体有效联系与结合而形成的功能或情感利益点,这个利益点积淀成商标形象的内涵,为商标形象中符号层面的塑造打下了坚实的基础。
(三)商标形象载体选择
商标形象不等同于企业形象,商标所覆盖的不是一个企业所有的产品与服务,支撑商标形象的只是该商标所涵盖的那些表现出商标个性与价值的载体,找到这样的载体是商标形象塑造的第三个关键步骤。
1.产品与服务的选择。进行商标形象载体选择的基础或者说标准是完成前两个步骤后提炼并凝结而成的商标形象内涵。以此为基础,在企业所有产品与服务中找到最能体现这些内涵与商标核心价值的产品与服务。作为商标形象载体的产品或服务必须既能够满足消费者需求,又能够传达商标定位与个性。以这些产品与服务为载体,打造并向消费者传播商标形象。同时,在进行新产品或服务开发时,要考虑到新产品或服务作为商标形象载体的特质,要结合商标形象维系与发展的需要有目的性地进行产品线的补充与扩展。比如可口可乐沿“经典”路线延长现有产品线。
2.提供者。这里主要阐述作为商标形象载体的微观层面的提供者,即企业内部所有跟消费者进行一线接触的销售人员、维修人员、零售点等直接提供企业产品服务的微观个体。首先企业要意识到这些直接提供者是企业商标形象的载体,对这些直接提供者的对外言行与表现方面进行规范与管理是进行商标形象塑造的重要方面,提供者与消费者的交互会直接影响商标形象的树立、维持与发展。其次,企业要有实际行动,对这些提供者进行培训,增强其商标形象意识、规范其对外言行、提高个人素质以及加强其业务能力。提到麦当劳,相信大家不会忘记麦当劳员工的“微笑”,而“微笑”正是每个麦当劳员工必经的培训课程;当然还有推开麦当劳的那扇门迎面而来的那句简单却又必不可缺的那句“欢迎光临麦当劳”。正是这些产品与服务的直接提供者使得麦当劳的商标及其形象深入人心。
3,使用者。商标的使用者与商标定位及商标个性所瞄准的目标市场的消费者具有一致性,而当使用者成为商标形象的载体之后,该商标的使用者则具备了双重性——作为目标顾客的使用者和作为商标形象载体的使用者。这一双重性使得使用者在商标形象塑造中起着重要作用:一方面商标形象针对目标顾客,吸引顾客来使用该商标;另一方面,透过这些使用者,更多目标顾客对该商标的使用将强化消费者对该商标形象的认知,从而吸引更多目标顾客的购买。如此良性循环,商标形象随使用者范围的扩大而鲜明。 “亿利甘草良咽”的名称设计及其广告中葛优这一“烟民”形象的打造都在向消费者传达这样一条信息:“亿利甘草良咽”是专为烟民设计的产品,也就是说,该商标的使用者是烟民。消费者的反应是直接的,烟民如果咽喉不舒服会选择“亿利甘草良咽”;而这些香烟消费者选择“亿利甘草良咽”将加深该商标的形象,吸引更多的烟民选择该商标。
(四)商标形象符号设计!
这里主要论述如何进行商标名称、商标标识和商标包装设计。
1.商标名称设计。商标名称是商标形象识别的重要元素,有关商标名称设计原则在本书的第三章已详细论述。
2.商标标识设计。商标标识是构成商标形象识别的另一个重要符号。有关商标标识设计原则在本书的第三章已详细论述。
3.商标包装设计。作为商标形象符号系统综合体现的商标包装设计应该遵循以下原则:
(1)美观大方。美观大方的包装给人以美的感受,有艺术感染力。
(2)注意对包装空间的利用。商标包装有其空间限制,要在包装上覆盖所有的商标形象符号系统信息,又不给人拥挤或不舒适的感觉,必须注意对包装空间的利用。
(3)突出商标个性。包装其实是突出个性,使自己的商标与竞争对手商标区别开来的重要手段。一如“人如其名”,包装也应该如其商标,包装的设计应该让消费者看到就联想到商标形象与个性。
(4)兼顾社会利益。商标包装的设计应该兼顾社会利益,努力减轻消费者负担,节约社会资源,禁止使用有害包装材料,例如可以实施绿色包装战略。树立一种环保与有责任心的形象对于商标形象的树立大有裨益。
值得一提的是,从商标形象塑造方面来看,商标包装不仅仅局限于产品包装,商标包装应用的范围日益广泛。比如运输包装,越来越多的企业将包装运用于运输产品的运输工具上,整个运输工具就是一个大一号的包装;又如活动包装,企业每策划一个与商标形象有关的活动,都会对活动标识、员工服装、活动用品等进行符合商标形象的包装。
(五)商标形象整合传播
整合传播是商标形象塑造过程中的重要一环,正是传播在消费者与商标形象之间建立了联系——只有认识到要将商标的核心价值传播给目标消费者,商标形象的指向性才更明确;也只有商标形象的核心价值传达到了消费者,消费者的大脑中才会建立起清晰的商标形象。
1.公共宣传。阿尔?里斯和劳拉?里斯提出打造商标的公关法则:商标的诞生是由公关达成的,而不是广告。他们认为,商标的打造靠公关,商标的维持靠广告,这一法则同样适用于商标形象的塑造。
考察一下全球大型公司成功塑造商标形象的过程可以发现,它们最初的商标形象塑造都得益于媒体上它们创造的有利于自身商标形象的宣传报道。这一规律在高科技领域表现得尤其明显,比如微软、戴尔、康柏以及恩科等,最先都是通过在《华尔街日报》、《商业周刊》、《财富》等媒体上进行公关宣传而起步的。
公关宣传是别人夸你好,比起广告的“王婆卖瓜”收效更为明显。公关宣传的收益是赢得商标形象的亲和力,使商标形象在消费者心目中形成一个先人为主的好印象。利用公关传播商标形象的关键点在于要善于创造与商标形象密切相关而又具有新闻媒体价值的事件。不同的公关宣传带给消费者的商标形象感知是有差异的,比如关于企业赞助体育活动的报道可能带给消费者“有活力”、“爱国主义”的商标形象认知,而致力于环保事业则可能意味着“人性化”和“责任感”。
2.广告传播。广告是塑造并传播商标形象的重要工具,商标形象的概念最初就是从广告界延伸出来的。商标形象一旦确立,就需要广告来维持其生命力并永葆其健康与活力。
经典的广告传播决策模型是5Ms:任务(Mission),广告的目的是什么?资金(Money),要花多少钱?信息(Message),要传递什么信息?媒体(Media),使用什么媒体?衡量(Measure),如何评价结果?
利用广告进行商标形象传播的关键点在于,要将广告创意与商标形象的内涵联系起来,广告传递的信息要强调商标的核心利益与价值。
3.整合传播。事实上,除了公关和广告传播之外,任何与商标形象有关的元素都在起着传播作用,这些元素包括任何一个可以与消费者接触的“点”,比如员工、产品、服务、商标标识以及为传播商标形象而策划的活动。将所有这些元素都组合起来,进行方向性一致、步调一致的商标形象传播就是整合传播。整合传播意味着一种通过多种渠道,运用多种手段或方法进行商标形象传播的方式。
在整合传播商标形象的过程中,企业应该不断地追求传播渠道与传播手段或方法的创新。渠道创新如在互联网上开展商标形象传播;方法创新方面比如很多公司利用招聘环节大打商标形象牌。
(六)商标形象动态发展
市场在变化,消费者在变化,商标形象也应该顺应时代,“与时俱进”。商标形象的动态发展就是指企业根据市场和消费者的变化及时调整自己的企业形象,或者通过深化内涵,或者通过改变符号,或者设计全新的商标形象来更接近消费者。
1.商标内涵深化。商标内涵的深化并非否认旧的商标形象,而是为适应时代的潮流和文化的演变,对旧商标形象的扬弃,目的在于通过挖掘商标核心价值更新的因素,保持商标的价值和活力,增加消费者对商标的忠诚度与新鲜感。
2.商标符号改变。一个长时间内没有带给消费者新鲜感的商标形象可能会导致商标被归类为老化商标的行列,商标符号改变可以作为一个满足消费者求新心理的有效工具。
然而,商标符号尤其是商标名称与表示具有顾客认同成分,这种认同会在消费者心中触发对商标的系列情感效应,因此对于商标符号的改变要注意与旧商标形象符号的传承。
3.商标形象重新设计。商标形象一经树立就会跟消费者发生认知、心理、情感等方面的联系,如果重新设计商标形象后果其实很难预料。如果重新设计商标形象势在必行,那就必须考虑消费者的感受,审慎地进行。

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