多商标战略

1.多商标战略概述
所谓多商标战略,是指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立、但又没有联系的商标企业通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品以不同的商标,规范有序地参与市场竞争的商标经营。
多商标经营模式是宝洁公司首创的。第二次世界大战以前,该公司的潮水牌洗涤剂畅销,1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意,但是两种商标的销售总额却远大于只经营潮水牌一个商标的销售额。多商标组合经营能有效地形成一道坚不可摧的商标屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保住企业在市场竞争中的主导地位。
当一家企业的规模较大或者产品种类较多,并且每种产品都有自己不同的目标客户时,企业就可能为每一种产品建立一个商标,即采取多商标战略。如青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动,运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方法攻城略地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域组建控股啤酒生产企业,截止到2001年中,全国已有45家企业归入青岛啤酒麾下。被收购的啤酒商标仍会保持自己的商标销售,只是加上“青岛家族系列产品”的称号。青岛啤酒商标的主打商标是青岛啤酒,但是在目前,青岛啤酒有40多个企业,使用的商标多达上百个,形成了多商标战略。
2. 多商标战略的优点
多商标战略也就是对不同的产品采用不同的商标战略。这种战略的主要优点如下。
第一,有助于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的,根据若干消费者群的各自特点相应推出不同商标的产品,有利于实现总体市场占有率的最大化。
第二,当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立商标有助于形成人为的产品差别。例如,几乎所有洗涤剂的成分都差不多,但各成分比例稍有不同,有的注重去污能力,有的重视保护织物纤维,有的强调适合手洗等。尽管产品的实际差别不大,但采用不同的商标有助于突出各产品的特色,在消费者心目中形成较明显的产品差别,增强企业对市场的控制能力。
第三,有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个商标,商标间彼此独立,某一个商标的失败不至于殃及其他商标和企业的声誉。
第四,适合零售商的行为特性。零售商通常按照商标安排商品货架,多商标可以在商店占有较大空间,增加销售机会。
第五,利于发挥被并购企业的商标价值。有的企业虽然被更强的企业并购,但是它们本身也可能具有辉煌的历史,并拥有知名度比较高的商标,因此,在这样的情况下继续保留被收购企业的价值可以节省新商标的宣传、促销费用。

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